Les Orientations Stratégiques

I - La stratégie de croissance

Définition : il s'agit de l'augmentation de la taille de l'entreprise (en général on mesure cette croissance par rapport au chiffre d'affaires)

L'entreprise est à la recherche de sa "taille critique" (ou masse critique) qui va lui permettre d'acquérir une position concurrentielle intéressante

1) Facteurs explicatifs

• Évolution permanente et remise en question : les problématiques stratégiques changent constamment, avec des cycles de création de plus en plus courts

• Éviter les aléas de la conjoncture

• Recherche d'effets de synergie

• Investissements à contre-cycle

• Recherche de maximisation de la richesse

• volonté de pouvoir accrue par les dirigeants

2) Avantages de la croissance

• Économies d'échelle

• facilitation des relations contractuelles et concurrentielles

• enrichissement des actionnaires

• accroissement des possibilités de carrière pour les salariés

• augmentation de la puissance, du pouvoir des dirigeants

• Effets de domination

II – Stratégie de spécialisation

1) Description

Définition : Accroître les compétences fondamentales d'une entreprise sur un marché ou un segment stratégique.

• politique de pénétration du marche : l'entreprise se concentre sur son segment produit-marché

• politique de développement du marché : même produit mais étendu à de nouveaux marché (= de nouveaux clients)

• politique de développement du produit : sur le marché d'origine l'entreprise offre de nouveaux produits complémentaires.

2) Avantages et limites

- a - Avantages

La spécialisation permet :

• d'atteindre la taille critique

• de générer des économies d'échelle

• de générer des effets d'expérience

Cela procure à l'entreprise des avantages comparatifs en termes de coûts

La spécialisation permet également :

• une gestion simplifiée de l'entreprise

• une meilleure appréciation des grandes évolutions du marché

• une identité homogène et une culture forte, une image externe claire.

- b - Limites

• Dépendance par rapport à un seul domaine d'activité et/ou une clientèle peu diversifiée

• Risque en cas d'apparition de produits de substitution

• Rigidité de l'organisation, de la production, moindre réactivité

III - Stratégie de diversification

Définition : Elle consiste pour l'entreprise à s'engager sur des domaines d'activité qu'elle n'occupe pas encore et de développer ses compétences sur des marchés nouveaux avec de nouvelles activités.

1) Motivations de la diversification

• Diversification de placement : l'entreprise dispose de liquidités importantes, ce qui lui permet d'investir dans un nouveau métier afin d'augmenter ou du moins maintenir sa rentabilité.

Le critère de choix de la nouvelle activité reste la rentabilité

• Diversification de redéploiement : l'entreprise connaît un maturité de son métier, sa croissance est faible, elle doit se diversifier dans un secteur d'avenir pour assurer sa reconversion et disposer d'un portefeuille d'activités équilibré.

• Diversification de confortement : l'entreprise cherche à améliorer sa rentabilité en ajoutant une activité complémentaire afin de limiter les nouvelles compétences à acquérir.

Recherche d'effets de synergie, c'est à dire d'effets positifs de complémentarité entre les différentes activités.

• Diversification de survie : l'entreprise recherche une nouvelle activité pour assurer sa survie

2) Avantages et inconvénients

- a - Avantages

• Nouvelles sources d'innovation

• Utilisation de ses compétences dans d'autres domaines d'activité

• Recherche de synergie

• Diminution du risque (car il est réparti)

• Flexibilité stratégique et diversification du portefeuille des DAS

- b - Inconvénients

• Investissements importants

• dispersion des ressources

• Risque d'un mauvais choix de secteur d'activité

• Absence d'unité entre les différentes activités, d'où difficulté de maîtrise d'un ensemble complexe

• Culture et identité d'entreprise diluées

IV - Stratégies de dégagement et recentrage

1) Description

Dégagement : (désengagement – désinvestissement stratégique) : manoeuvre qui consiste pour une entreprise à abandonner un domaine d'activité

Recentrage

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