Les Fondamenteuax De La Communication

Les fondamentaux de la communication

I – Le rôle de la communication

1 – Qu’est ce que la communication ?

Définition : La communication consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue modifier les comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude) et par voie de conséquence leur comportement effectif.

→La communication n’est pas seulement la publicité

Publicité : ensemble des moyens destinés à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter une produit ou un service et passant par les médias de masse.

2 – Les différentes formes de communication

Technique de communication :

- Publicité

- Promotion

- Marketing direct

- Relations publiques

- Salons

- Sponsoring

Communication média → TV, presse, affichage, radio, cinéma, internet

Communication hors-média→ marketing direct, e-marketing, promotion, salons, relations presse

Communication push : envoyée à la cible sans que celle ci l’ait sollicitée

Communication pull : demandée par un client

Communication push/pull : le client sollicité répond en demandant une information complémentaire (rdv, catalogue)

Communication relayée : messages envoyés à une cible d’intermédiaires dont on espère qu’ils influenceront la cible finale

3 – L’évolution de la communication

Apparition du plus près, plus vite, plus souvent avec le boom du web

Chaque individu devient lui même émetteur

Aujourd’hui, l’essentiel du discours sur une marque n’est plus émis par la marque

Les effets dévastateurs du bouche à oreille

Mais les nouvelles technologies offrent également aux marques une multitude de canaux et modes de communication

Les consommateurs sont moins naïfs, ils n’attendent plus les produits, ils ont déjà tout le choix nécessaire

Plus difficile à convaincre, ils reçoivent énormément de messages par jour

Faire des campagnes dont on parle, créer des événements qui engendrent la conversation

Les marques doivent savoir écouter les consommateurs

II – Le processus de communication et la stratégie de communication

1 – Le processus de communication

4 catégories principales d’émetteurs :

- la marque

- le produit

- les médias

- les personnes

Le « bruit » peut influencer la perception du message

2 – La réception des messages

a) L’implication

L’implication est un état de motivation ou d’intérêt. Elle est favorisée par des variables externes (nature du produit, contexte) et par des variables internes (le moi, les valeurs).

Elle se manifeste par des types de recherche, de traitement de l’information et de prises de décision

L’implication dépend

→ Des caractéristiques des consommateurs

→ De la fonction utilitaire et sociale des produits

→ Du contexte d’achat

→ Du risque perçu

Risque physique (lié à l’usage et possession du produit)

Risque financier (lié au prix, au coût et entretien)

Risque psychologique (lié à l’image de soi valorisante que renvoie le produit)

Face au risque perçu le consommateur recherche des informations pour réduire ce risque et prendre une décision

- La publicité sera plus efficace dans les situations à risque moyen

- Quand le risque est très élevé, la publicité est rarement un moyen déterminant pour le consommateur

- Quand le risque perçu est nul, le rôle de la pub est faible → simple rappel à l’esprit

b) L’attention sélective

L’attention sélective a 3 vertus pour les consommateurs :

- Les protéger d’une « overdose » d’informations et de publicité

- Les aider dans leur processus de décision

- Leur apporter plus de « confort »

Comment attirer l’attention ?

→ Par la répétition ou la taille de ses formats

→ Par la forme et le contenu des messages

La publicité accrocheuse (par la forme et le contenu)

→ La créativité des supports médias : une affiche en relief, une page presse parfumée…

→ La rupture des codes pub classiques

→ La publicité aguicheuse

→ La transgression des interdits (marqué l’esprit)

c) Les modèles de la hiérarchie des effets

AIDA

→ Attirer l’attention sur le message (Attention)

→ Susciter intérêt de la

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