Les Facteurs Qui influencent La Consommation

Découvrez quels sont les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs, comment ils fonctionnent et comment mieux les comprendre pour mieux répondre aux attentes des consommateurs et optimiser sa stratégie marketing.

Les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs

Cet article est le troisième d’une série d’articles consacrés aux facteurs et aux mécanismes qui influencent le comportement des consommateurs.

Comment fonctionne un consommateur ? Quelles sont les motivations et les aspirations qui le guident ? Quels sont les différents éléments qui l’influencent ? Qu’est-ce qui va faire qu’il choisira un produit ou une marque plutôt qu’une autre ?

Aujourd’hui, concentrons-nous sur les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs : quels sont-ils ? Comment fonctionnent-ils ? Quel est leur niveau d’importance pour le consommateur et comment y réagit-il ?

On distingue 4 grands types de facteurs qui influencent le comportement des consommateurs : les facteurs culturels, les facteurs sociaux, les facteurs personnels et les facteurs psychologiques.

I. Les facteurs culturels

Les facteurs culturels sont ceux issus des différentes composantes liées à culture ou l’environnement culturel à laquelle appartient le consommateur.

La culture et l’environnement sociétal :

La culture est déterminante lorsqu’il s’agit de comprendre les besoins et les comportements d’un individu.

Tout au long de son existence, un individu va être influencé par sa famille, ses amis, son environnement culturel ou encore la société qui vont lui « enseigner » des valeurs, des préférences ainsi que des comportements propres à leur culture commune.

Pour une marque, il est important de comprendre et de prendre en compte les facteurs culturels inhérents à chaque marché ou chaque situation de manière à adapter son produit et sa stratégie marketing. Car ces éléments vont jouer un rôle sur la perception, les habitudes de consommation, le comportement ou les attentes des consommateurs.

Par exemple, en France, il est courant d’inviter ses collègues ou ses amis chez soi pour un apéro ou un diner. Au Japon, au contraire, inviter quelqu’un chez soi ne rentre pas habituellement dans les coutumes locales. Il est préférable que ce genre de sortie entre amis ou entre collègues se fasse au restaurant.

Une spécificité notable à prendre en compte pour les acteurs du marché des biscuits et produits salés pour apéritif ou pour celui des sodas ou des boissons alcoolisées. Les usages et les moments de consommation ne seront pas les mêmes dans toutes les régions du monde.

De même si un japonais vous offre un cadeau, il est de convenance de lui offrir un cadeau équivalent en retour.

McDonald’s est un brillant exemple en matière d’adaptation aux spécificités de chaque culture et de chaque marché. Bien conscient de l’importance de présenter une offre contenant des produits adaptés pour répondre spécifiquement aux attentes et aux goûts des consommateurs de culture différente, le géant du fast-food propose par exemple : le McBaguette en France (avec baguette et moutarde), le Chicken Maharaja Mac et le Masala Grill Chicken en Inde (avec des épices indiennes) ou encore Mega Teriyaki Burger (avec sauce teriyaki) ou le Gurakoro (avec gratin de macaronis et crevettes) au Japon.

Tandis que tous les ingrédients utilisés par McDonald’s dans les pays arabes et musulmans sont certifiés halal. L’enseigne de fast-food ne proposant également, bien évidemment, aucun produit avec du bacon ou à base de porc.

Les sous-cultures :

Une société est composée de plusieurs sous-cultures au sein desquelles les individus peuvent s’identifier. Les sous-cultures sont des groupes d’individus partageant des valeurs basées sur une expérience commune ou un mode de vie similaire sur le plan global.

Les sous-cultures sont les nationalités, les religions, les groupes ethniques, les classes d’âge, le genre de l’individu, etc.

Les sous-cultures sont souvent prises en compte par les marques lors de la segmentation d’un marché afin d’adapter un produit ou une manière de communiquer aux valeurs ou aux besoins spécifiques de ce segment.

Par exemple ces dernières années, le segment des cosmétiques dits « ethniques » s’est largement développé. Il s’agit de produits plus adaptés à des populations non caucasiennes et à des types de peau et pigmentation des populations africaines, arabes ou indiennes par exemple.

Il s’agit-là d’un véritable positionnement avec une cible bien définie sur un secteur qui, jusqu’à présent, ne proposait que du maquillage à destination d’une cible caucasienne (à l’exception de marques spécialisées) et qui récoltait alors les critiques des consommatrices d’origine différente.

Les marques communiquent souvent de manière différente, voir créent plusieurs produits spécifiques (parfois sans différence notable intrinsèque) pour un même type de produit afin de s’adresser spécifiquement à une classe d’âge, un genre ou une sous-culture particulière.

Les consommateurs seront généralement plus sensibles aux produits et aux stratégies marketing qui les visent spécifiquement.

Les classes sociales :

Les classes sociales sont définies comme des groupes plus ou moins homogènes et classés les uns par rapport aux autres en fonction d’une forme de hiérarchie sociale. Même s’il s’agit de groupes très étendus, on retrouve généralement des valeurs, modes de vie, centres d’intérêt et comportements similaires chez les individus appartenant à une même classe sociale.

On distingue en général 3 grands types de classes sociales : les classes populaires, les classes moyennes et les « classes de confort ».

Les individus de classes sociales différentes ont généralement des désirs et des habitudes de consommation différentes. Des disparités issues de leur différence de pouvoir d’achat, mais pas seulement. Pour certains chercheurs, le comportement et les habitudes d’achat seraient aussi une manière d’identification et d’appartenance à sa classe sociale.

Au-delà d’une base commune à l’ensemble de la population et tenant compte qu’il existe naturellement de nombreux contre-exemples, ils n’achètent généralement pas toujours les mêmes produits, ne choisissent pas le même type de vacances, ne regardent pas toujours les mêmes programmes

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