Les Diffréntes Stratégies Publicitaires Utilisées Dans Le Monde De L'audiovisuel

II – L'utilisation de stratégies de communication subtiles lors de la diffusion de publicités audiovisuelles

C'est par internet et la télévision que, maintenant, la plupart des entreprises réalisent leurs stratégies de communication publicitaire. La diffusion de publicités au niveau audiovisuel permet de toucher des grandes audiences, c'est efficace pour valoriser et redynamiser les ventes de la marque et établir rapidement une notoriété. De plus, cette diffusion comporte encore des avantages comme la capitalisation des effets (à expliquer). Par ailleurs, la communication étant contrôlée par l'entreprise, la probité du message est respectée par les médias. L'annonceur peut également économiser du temps en externalisant la mise au point de la stratégie utilisée. En effet, il existe des possibilités de faire sous-traiter par des agences de publicité cette fonction1.

Au final, l'audiovisuel est donc le plus polyvalent des moyens de communication.

Cependant, cette diffusion publicitaire médiatique comporte des inconvénients comme une certaine déperdition du message car la publicité audiovisuelle cible assez mal,du fait que les spots publicitaires font la promotion d'un produit, ils ne peuvent concerner qu'une partie des individus.

L'achat d'un spot est également très coûteux (notamment avec la télévision), le message est en conséquence réducteur ; la démarche de communication ne peut être cachée à la concurrence et il y a donc un risque de surenchère publicitaire. Enfin, la publicité à travers l'audiovisuel possède une efficacité moindre qu'avec un support publicitaire traditionnel pour les supports en phase de maturité; l'efficacité est également moindre pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs.

Les stratégies publicitaires pour la télévision et internet sont fréquemment subtiles, car les spots publicitaires diffusent souvent des informations qui influencent l'acheteur de manière cachée et implicite, comme les messages subliminaux.

Nous allons voir dans un premier temps les stratégies publicitaires utilisées dans la télévision au fil du temps, puis nous verrons avec internet, la manière dont aujourd'hui les entreprises arrivent mieux à cibler les individus voulus.

1- La publicité à travers la télévision

La publicité a beaucoup évolué durant ces cinquante dernières années, ainsi que les stratégies publicitaires utilisées,

Dans les années 50, la publicité est présentée sous forme de petites histoires démontrant la spécificité et l'utilité du produit ;notamment, pour le rendre attractif, on y explique son mode d'emploi, etc... Exemple d'une publicité de cette époque:

http://www.youtube.com/watch?v=HegTY1DmyNw#action=share

On peut observer dans cette vidéo une rencontre amoureuse entre un homme et une femme stéréotypés ; on peut également voir que le produit n'apparaît qu'à la fin quand le lecteur a accroché à l'histoire. Ce qui lui permet de se mettre en condition pour ouvrir son esprit à une influence quelconque (en l'occurrence, ici la marque de thé «Lipton»).

On peut observer que dans la télévision, il y a plusieurs manières de créer l’attraction des individus à une publicité ; plusieurs stratégies sont employées pour inciter les personnes à consommer:

- Il y a la publicité informative et persuasive, qui consiste à expliciter au téléspectateur l'utilité du produit et comment l'utiliser. Ce type de publicités veut orienter leur cible sur les individus rationnels,nous pouvons observer cette stratégie publicitaire avec cette vidéo:

http://www.youtube.com/watch?v=XQ6LJIElOdo

Cette vidéo démontre une famille qui utilise un dentifrice avec protection dentaire : on voit la famille stéréotypée, avec un chien, un enfant, un cadre de vie agréable, probablement pour montrer que le dentifrice amène la sérénité et la joie dans la famille.

La publicité informative et persuasive présente néanmoins des inconvénients, c'est-à-dire que ce genre de publicité rencontre des difficultés, pour se démarquer car étant donné qu'elle vise des individus rationnels, la standardisation de ces produits est facile et amène donc la concurrence, ce qui rend difficile la différenciation.

- Il y a la publicité projective ou intégrative : c'est le fait que les téléspectateurs qui regardent ce genre de publicité arrivent facilement à s'identifier aux personnes qui sont dans la publicité. Cette stratégie publicitaire promeut le produit qui est destiné à un certain groupe social ; c'est cette technique de communication qui cible le mieux car elle cherche à valoriser le produit qu'utilise les individus ciblés. De plus, les consommateurs qui regardent ces publicités utilisant cette stratégie ont envie de se rapprocher de ces personnages idéalisés : une ambiance décontractée et familiale y est souvent représentée pour que le consommateur consciemment ou inconsciemment veuille acheter le produit. Ces deux vidéos sont des exemples de publicités projectives, les deux étant la promotion des chaussures « Adidas »:

http://www.youtube.com/watch?v=AiSu3hNcmtg

http://www.ina.fr/video/PUB1083561042/adidas-take-it-seriously-video.html

La première vidéo montre des femmes qui portent des vêtements et des chaussures Adidas ; on déduit évidemment que cette publicité est destinée aux femmes pour qu'elles consomment des chaussures Adidas. Elle valorise les femmes en montrant qu'elle font du sport autant que les hommes ;les téléspectatrices qui vont voir cette publicité vont donc réussir à se projeter et s'identifier à ces femmes. De plus, cette vidéo montre plusieurs femmes de

classes sociales différentes, qui pratiquent des activités différentes.

La deuxième vidéo expose plusieurs groupes d'individus : un athlète, un couple de joggeurs, un groupe d'enfants qui court, un enfant qui joue au foot dans sa chambre, un rideur dans un skate park, et deux frères qui jouent au basket ; cette publicité cible donc beaucoup d'individus, sans être trop vague.

- La publicité suggestive est peu utilisée comme stratégie

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