Le rôle du merchandising

Merchandising

Introduction

« Le comportement d’achat des consommateurs est de plus en plus au cœur des préoccupations « merchandiseurs » et notamment en cette période de crise économique, voire de récession.
Dans ce contexte, il s’agit pour les grandes surfaces, spécialisées ou non, d’analyser l’impact des stratégies de merchandising sur le comportement d’achat des consommateurs. »

Tout d’abord, on va s’intéresser à l’évolution du commerce en général, ainsi qu’aux typologies de surfaces de distribution.

Ensuite, on va analyser le comportement du consommateur et ses habitudes d’achat.

Enfin, on va analyser le merchandising dans sa globalité, en s’intéressant particulièrement à son impact sur la grande distribution.

Le rôle du merchandising est incontestable, à nous de voir quelles en sont ses proportions réelles.

PARTIE 1
I/ Historique des surfaces de distribution

L’évolution du commerce en général a débuté dans les années 1850. En un siècle et demi, des bouleversements très profonds vont s’opérer dans ce secteur d’activité, suite aux divers événements survenus (révolution industriel, production de masse, crise économique de 1930, généralisation de l’automobile).
On retrouve cette évolution dans la création de 5 formes de commerce :

1. Les grands magasins

« La vente à prix fixe d’assortiment large et profond ».!
Ce type de commerce représente la première étape de la révolution industrielle, créée à paris en 1852, elle proposait un assortiment large et profond, des prix fixes, affichés et non discuté et elle instaurait l’entrée libre.

2. Le libre-service

Le libre-service quant à lui fut créé aux Etats-Unis et introduit en France en 1916. Le libre-service engendre la fin des petits commerces tel que le marchand, le produit va devoir se vendre seul à travers son conditionnement et sa marque.

3. Les supermarchés/hypermarchés

« Le tout sous le même toit »
!L’hypermarché constitue la plus récente innovation majeure dans le commerce créé en 1963. En effet pour que les supermarchés et hypermarché fonctionnent et vendent, il fallait un grand magasin où le principe du libre service soit omniprésent (avec des prix plus bas).

4. La vente au détail

La vente au détail est le commerce qui révolutionne le libre-service, néanmoins il est bien moins connu.
Né en 1916, inventé par un américain, on y retrouve que des marchandises préemballées et connues grâce à la publicité. Les magasins de vente au détail sont dans les premiers à étiqueter tous leurs articles, et à les posés bien en vue sur des étagères et des gondoles, à portée de main des clients.

5. Le hard-discount

La grande dépression de 1930 aux Etats-Unis était la cause primordiale de l’apparition du discount, ce nouveau type de commerce à pour unique et principal axe de communication « les prix les plus bas ».

Ces 5 types de commerces ont suivit une évolution ponctuée par l’histoire, et aujourd’hui celle-ci nous conduit vers l’avènement du «site marchand ».

II/ Typologie des surfaces de distribution

On retrouve 6 typologies de surfaces de distribution différentes, chacune ayant des caractéristiques bien particulières.

� Le grand magasin :
Il arrive en France en 1852.
C’est un magasin de vente assistée, il possède un assortiment non alimentaire large et à des prix fixes.

� Le supermarché :
Il arrive en France en 1955, alors qu’il existe aux USA depuis 1930.
Il a une superficie de 300 à 400m2, et possède un libre-service à dominance alimentaire.

� L’hypermarché :
Il arrive en France en 1963.
Il a une superficie de plus de 2500m2 et possède un libre-service à la fois alimentaire et non-alimentaire.

� Le Hard-discount :
Créer en Allemagne en 1950.
C’est un magasin de libre-service, ne possédant qu’une seule référence par produit, et ayant pour directive « les prix bas »

� Les grandes surfaces spécialisées :
Créer au USA en 1950.
C’est un magasin de libre-service avec un assortiment spécialisé très profond.

PARTIE 2
I/ Définition du consommateur

Le terme consommateur désigne 2 catégories différentes:

• Les individus.

• Les groupes (entreprise, gouvernement, associations et institutions) 
!« Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son propre usage, pour l’usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise de cadeau pour un ami».
« Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des biens et services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre personnel ou pour son ménage ».! 
On peut donc dire que tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi que le degré de consommation diffère d’un individu à un autre.
Pour cela, il faut donc définir trois variables essentielles:!

• Le prescripteur est l’individu qui par ses habitudes de consommation et ses décisions d’achats, influence le choix du type de produit ou le choix d’une marque.!

• L’acheteur: représente toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui achète habituellement des biens et services.

• Le consommateur est caractérisé par sa faculté de choisir sur un marché concurrentiel. 
II/ Typologie des consommateurs 
Le consommateur est à la fois une personne qui achète et qui consomme, mais aussi une personne qui sélectionne les magasins, achète et consomme.
On convient donc de séparer ses deux catégories de consommateur. 
1. Le shopper 
C’est la partie du client qui s’intéresse à savoir où il faut acheter et non pas ce qu’il faut acheter. C’est au niveau de la partie shopper du client que se situent tous les processus de choix d’enseignes et que rentrent en jeu les notions de prix, de services, de facilité d’accès, d’éloignement et, d’image d’enseigne. C’est la compréhension et la connaissance du shopper qui vont permettre de saisir pourquoi telle publicité, tel dépliant, tel message radio a fait

...