Exercice sur le merchandising: maximiser la rentabilité d'un linéaire

MERCHANDISING

MAXIMISER LA RENTABILITE D’UN LINEAIRE.

Dans le fichier chocolats.xls, vous trouverez le détail des 27 références du rayon chocolat d’une moyenne surface Intermarché.

Les marques nationales présentes sont :

• Nestlé.

• Poulain.

• Cote d’Or

On trouve une marque de distributeur :

• Ivoria

Par ailleurs quelques références de premier prix, sans marque, ornent le rayon.

Ces références occupent 3 segments de marché : noir ou au lait, patisserie, dégustation et chocolats spéciaux.

Les données disponibles pour chaque référence sont :

• Le nombre de visuels (facing) en rayon.

• La largeur de chaque visuel en cm.

• L’espace en cm à la référence accordé selon les 2 données précédentes.

• Le prix unitaire hors taxes, PU ht.

• Les quantités vendues sur le mois passé.

• Le chiffre d’affaires hors taxe, CA ht, dégagé sur le mois.

• Le taux de marge unitaire.

• La marge brute mensuelle.

Il vous est demandé :

1) D’analyser l’équilibre de cet assortiment selon la méthode des prix moyens d’offre et de demande. Vous donnerez des pistes de réflexion quant aux écarts constatés.

2) De revoir la répartition de l’espace disponible du rayon selon les performances des références en terme de chiffres d’affaires et de marge brute. Commentez les résultats obtenus. Vous étudierez tout particulièrement le cas de la référence Ivoria blanc noisettes 200g, innovation d’Intermarché, qui a été introduite il y 6 semaines.

Rappel des calculs à effectuer :

% CA (CA référence / total CA) x 100

% MB (MB référence / total MB) x 100

% Lin (% Lin référence / Total Linéaire) x 100

Indice CA % CA / % Lin

Indice MB % MB / % Lin

Indice Moyen (Indice CA + Indice MB) / 2

Linéaire préconisé Indice moyen x Linéaire actuel

Prix moyen de l’offre (Somme des prix unitaires HT) / Nbre références

Prix moyen demande (CA ht) / Quantités vendues.

Vos calculs seront à effectuer sur tableur.

CORRIGE

ANALYSE PMO / PMD

Le PMO excède le PMD de 4,5%. Sans être important cet écart montre un positionnement prix du rayon en décalage avec le comportement réel du client. Explications possibles :

• un trop grand nombre de références de marques nationales, plus chères que les marques de distributeur ou premiers prix.

• trop de conditionnement par lots

• trop de références sur le segment des chocolats dégustation, plus chers que les 3 autres segments.

Une analyse par segment s’impose alors.

ANALYSE PAR SEGMENTS

L’analyse des indices par segment de produit montre les très mauvais résultats du segment dégustation : 18,4% de linéaire pour une contribution minime : 6,7% du CA & 7,4% de la MB du rayon.

Le segment des chocolats spéciaux est au contraire sous représenté avec un indice moyen de 1,51. Ces références occupent trop peu de linéaire, eu égard à leur performance en CA et MB. Compte tenu du nombre de références et de l’éventail de marques dans ce segment, une analyse plus détaillée s’impose pour toute prise de décision.

Le segment des chocolats pâtissier trouve à priori tout à fait sa place dans le rayon avec un indice pondéré de plus de 0,9. Une analyse détaillée permettra d’éventuelles mesures correctives.

Pour

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