Le merchandising ou marchandisage1

Le merchandising ou marchandisage1 en français, s'est développé consécutivement à l'essor de la vente en libre-service, où chaque produit doit être exposé convenablement pour qu'il soit en mesure de se « vendre lui-même ».

Attention, pour les anglo-saxons, le merchandising a une signification beaucoup plus large et désigne souvent la création de produits dérivés (le merchandising de Coca-Cola, par exemple, composé de casquettes, tee-shirts, etc.). Pour eux, ce que nous appelons « merchandising » est du « retail merchandising » ou « visual merchandising ».

Selon l'Institut français du merchandising (IFM), une structure paritaire créée en 1972 qui rassemble toute la communauté industrie/commerce autour des sujets qui constituent leurs priorités, « Le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroitre la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. »

Mais la meilleure définition, et certainement la plus ancienne[non neutre], reste celle de l’américain Kepner2, qui définit ainsi ces techniques :

Le bon produit – notions d’assortiments

Au bon endroit – notion de linéaires, mais aussi d’organisation générale du point de vente

Au bon moment – notion de saisonnalité, mais aussi d’opportunités (promotions, etc.)

Au bon prix – Prix accepté par le marché (les consommateurs) et marge suffisante pour le commerce

Avec la bonne quantité – notion de taux de service ou, à l’inverse, de suppression des ruptures

Définition qui a été récemment complétée par[Par qui ?],[réf. nécessaire] :

Avec la bonne information – tout ce qui peut renseigner le consommateur au moment de l’acte d’achat.

Sommaire [masquer]

1 Enjeux

2 Contexte

3 Caractéristiques

3.1 Assortiment

3.2 Recherche facilitée des offres

3.3 Gestion facile de l'espace affectée aux offres

3.4 Motivation, attirance et différence

4 Notes et références

5 Bibliographie

6 Voir aussi

6.1 Articles connexes

6.2 Liens externes

Enjeux[modifier | modifier le code]

Selon Brassart et Panazol, le merchandising recouvre concrètement trois aspects essentiels3 :

l'assortiment, où il s'agit de déterminer et de gérer l'offre produits faite par le point de vente,

le merchandising de base, où il s'agit d'agencer et d'aménager globalement l'espace commercial d'une surface de vente (allées de circulation, emplacement des rayons, etc),

le merchandising des linéaires, où il s'agit d'implanter et de disposer les produits dans les meubles de vente.

Le merchandising doit concilier et harmoniser des intérêts souvent divergents :

Intérêt du consommateur : il vient dans le magasin pour trouver des réponses à ses attentes :

choix d'un assortiment pertinent

disponibilité effective des produits ( absence de ruptures )

climat propice aux achats : clarté, attractivité de la présentation des produits, information suffisante, etc...

Intérêt du Fournisseur : il entend présenter son offre et écouler ses produits :

occupation de l'espace linéaire conforme à sa part de marché

respect de son image, de la spécificité présentée par sa gamme de produits

Intérêt du Distributeur : il entend être considéré comme un intermédiaire reconnu et rémunéré pour son service

sachant présenter l'offre produits telle qu'attendue par la majorité de la clientèle acquise et potentielle.

sachant également tenir compte de certaines spécificités de la clientèle située dans la zone de chalandise du magasin.

Contexte[modifier | modifier le code]

Le merchandising n'est pas une « science exacte ». C'est davantage un « état d'esprit », forgé par l'expérience, qui se nourrit des bonnes pratiques rencontrées sur le terrain. Il concilie esprit marketing et savoir-faire commercial ; il doit être, idéalement, le résultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant ; les maitres-mots du « merchandiseur » sont : pragmatisme, attention, rigueur, imagination et création.

Le merchandising nécessite4 à la fois des compétences techniques et personnelles. Sur le plan technique,il nécessite : des bases généralistes des différents métiers techniques (menuisier, architecte, décorateur, photographe, designer, informatique...) ; des connaissances décoratives mobilisées dans le cadre d'un projet de réalisation d'une boutique, vitrine ou magasin ; et une expertise sur les principes de marketing et de vente en général et de merchandising en particulier. Sur le plan personnel, il nécessite : une résistance physique exigée par le travail en magasin ; une large autonomie, faire preuve de curiosité et de créativité ; de solides capacités relationnelles pour travailler en équipe, intervenir au sein du groupe sur la planification et la gestion de projet, pour convaincre et imposer en douceur les projets aux équipes commerciales ; et une capacité à travailler dans l'urgence, sens impératif du délai.

Le merchandising s'inscrit dans un réseau de contraintes parmi lesquelles : les paramètres matériels (surface de vente, taille des réserves, meubles-présentoirs, ...), les paramètres logistique et d'approvisionnement, et aussi, l'existence

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