Le marché occidental

Marché occidentale est le + lucratif mais le + saturé => volants de compétitivité à l’étranger. Sert à rentabiliser l’innovation d’un produit. / ! \ manque m.o qualifiée, + concurrence, nouvelles technologies

De l’exportation à la globalisation

« je conçois l’ensemble de la planète comme un vaste pays » : notion de village mondial. Glob° : fait de penser indép des frontières existantes. Filiales : baisse les coûts, passer les frontières, max la valeur là où la fiscalité est le moins lourde

Libre échange

Concevoir le monde comme un ensemble de pays ≠ globalisation

L’accès aux marchés étrangers

Difficultés commerce international

• Politiques : tarifaire (douane, quotas…), non tarifaire (législations, normes…). Les barrières politiques diminuent le développement des accords commerciaux et des zones de libre- échange ou unions douanières

• Géographiques : distance (temps et coûts de transport), climats (contraintes géographiques)

• Economiques : (démographie, pib, infrastructure, technologie, niveau de vie). Impact sur taille et caractéristiques du marché et de son accès

• Culturelles : communication, valeurs, normes, esthétique, organisation sociale

L’accès aux marchés peut donc être restreint par: la législation , les coûts, le temps, et la culture. Implique des adaptations de l’offre (mix), des efforts commerciaux, un management local ou régional, des investissements élevés et un haut niveau d’implication et de prise de risques

Les différentes approches

4 phases de développement :

• exportation,

• interN (commence à avoir la volonté de comR à l’étranger : S’applique aux entreprises opérant dans divers pays avec des implantations locales),

• expansion multi-domestique (concevoir zone géographique en profondeur),

• globalisation (saturation des marchés domestiques, diffusion de l’innovation, changements technologiques , différentiels de coûts). Globalisation culture américaine. Global brands : Coca, DELL

Le principe de globalisation

Les fondements : Développer des flux entre les pays, amélioration des condit° de transports => diminuer distancer géo et psycholog et accélérer la circulation de l’info (média, informatique…), médias interN et agences pub interN (pub USA doublage FR), réseaux interN pour garder budget des gd firmes interN.

Les obstacles : Le poids des engagements internationaux de la firme, les infrastructures de distribution souvent différentes, les dispositions réglementaires différentes, existence de freins d'ordre culturel ou religieux.

Les remèdes : Développement d'un marketing interne pour une meilleure circulation de l'information « traqueurs d'information », organisation de séminaires au niveau européen et mondial au cours desquels les responsables locaux d'un produit analysent les similarités entre leurs marchés nationaux.

Conséquences : Recherche d’accord dont l’étendue est variable, concentration R&D, recherche partenariat, devt gamme commune.

Quels marchés attaquer?

Choix :

• critères généraux (politique, géo, démog, éco, techno)

• Critères réglementaires et monétaires (mesures protectionnistes, situation monétaire)

• Critères commerciaux (Dimension et dynamisme des marchés, Présence française sur les marchés, Concurrence mondiale sur les marchés visés)

La sélection des marchés : L’attrait respectif des marchés doit donc être croisé avec les capacités de l’entreprise

Potentiel du M : ventes potentielles = Dde prévisionnelle du M x PDM accessible par l’E

Profit = (Vol Marché x PDM% x Prix)- Coûts

Matrice McKinsey : attractive et force du business => invest/divest

Ansoff Matrice : produit et marchés (nouveaux ou exitants)

Formes de développement international : concentrique (Renault en EU), plateforme (Toyota EU), ciblée (AB Vodka in US).

Quelle stratégie marketing ? Standardisation vs adaptation

Les modes d’entrée sur les marchés étrangers

On peut regrouper ces modes en 4 types :

• Exportation : indirecte (C’est la forme minimale d’implication et de risque, les ventes étant le résultat de l’action de tiers auprès de leur propre clientèle), directe (Dans ce cas l’entreprise prend directement en main la vente de ses produits auprès des clients finaux ou par l’entremise d’intermédiaires sélectionnés et permanents)

• Accord de licence : franchise (moyen de se développer rapidement avec des capitaux limités, durée courante 5ans), autres accords (licences de fabrication, contrat de management, contrat de production)

• Alliance stratégique : les types d’alliances (commerciales, de partenariat, de coproduction), ex de la co-prod°

• Investissement direct : les formes (Commerciales, assemblage, production, joint-ventures = partage risques, expérience et profits parfois obligatoires, 100%), le prix de transfert

INCOTERMS

Conditions interN de vente remédient aux problèmes de malentendus, de différences d’usages, de pratiques culturelles, dans les activités de commerce international. Ils portent sur le déplacement des marchandises pour : du transfert des risques, de la répartition des frais, des documents dus par le vendeur à l’acheteur. Ils évoluent en fonction des nouvelles techniques de transport et des habitudes du com interN.

Bleu = transport maritime

EXW

FCA Jusqu’au transport principal à côté

FSA Jusqu’au transport principal à côté

FOB Jusqu’au transport

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