Le concept de merchandising

Le merchandising, marchandisage1 ou marchandising, s'est développé consécutivement à l'essor de la vente en libre-service, c'est-à-dire cette forme de commerce où aucun employé — sauf exception dans certains rayons, ou chez certains distributeurs spécialisés — n'est affecté à la vente des produits. D'où la nécessité pour chaque produit d'être exposé convenablement pour qu'il soit en mesure de se « vendre lui-même, sans l'assistance d'aucun vendeur, et d'être en quelque sorte un vendeur efficace bien que muet ».

Selon l'Institut français du merchandising (IFM), une structure paritaire créée en 1972 qui rassemble toute la communauté industrie/commerce autour des sujets qui constituent leurs priorités,

« Le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroitre la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. »

Selon J. Dioux, « Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre »2.

Selon Brassart et Panazol, le merchandising recouvre concrètement trois aspects essentiels3 :

• l'assortiment, où il s'agit de déterminer et de gérer l'offre produits faite par le point de vente,

• le merchandising de base, où il s'agit d'agencer et d'aménager globalement l'espace commercial d'une surface de vente (allées de circulation, emplacement des rayons, etc),

• le merchandising des linéaires, où il s'agit d'implanter et de disposer les produits dans les meubles de vente.

Le merchandising peut optimiser le chiffre d'affaires de la distribution

Sommaire

• 1 Enjeux du merchandising

• 2 Contexte du merchandising

• 3 Caractéristiques du merchandising

o 3.1 L'assortiment

o 3.2 Le merchandising facilite la recherche des offres par les clients

o 3.3 Le merchandising facilite la gestion de l'espace affectée aux offres

o 3.4 Le merchandising motive, attire et différencie

• 4 Notes et références

• 5 Bibliographie

• 6 Annexes

o 6.1 Articles connexes

o 6.2 Lien externe

Enjeux du merchandising

Le merchandising doit concilier et harmoniser des intérêts souvent divergents :

• Intérêt du consommateur : il vient dans le magasin pour trouver des réponses à ses attentes :

o choix d'un assortiment pertinent

o disponibilité effective des produits ( absence de ruptures )

o climat propice aux achats : clarté, attractivité de la présentation des produits, information suffisante, etc...

• Intérêt du Fournisseur : il entend présenter son offre et écouler ses produits :

o occupation de l'espace linéaire conforme à sa part de marché

o respect de son image, de la spécificité présentée par sa gamme de produits

• Intérêt du Distributeur : il entend être considéré comme un intermédiaire reconnu et rémunéré pour son service

o sachant présenter l'offre produits telle qu'attendue par la majorité de la clientèle acquise et potentielle.

o sachant également tenir compte de certaines spécificités de la clientèle située dans la zone de chalandise du magasin.

Contexte du merchandising

Le merchandising n'est pas une "science exacte". C'est davantage un « état d'esprit », forgé par l'expérience, qui se nourrit des bonnes pratiques rencontrées sur le terrain.

il concilie esprit marketing et savoir faire commercial

il doit être, idéalement, le résultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant

les maitres-mots du « merchandiseur » sont : pragmatisme, attention, rigueur, imagination et création.

Le merchandising nécessite4 :

• Des compétences techniques

Bases généralistes des différents métiers techniques (menuisier, architecte, décorateur, photographe, designer, informatique...),

Connaissances décoratives mobilisées dans le cadre d'un projet de réalisation d'une boutique, vitrine ou magasin,

Expertise sur les principes de marketing et de vente en général et de merchandising en particulier,

• Des qualités personnelles

Résistance physique exigée par le travail en magasin,

Être largement autonome, faire preuve de curiosité et de créativité,

Solides capacités relationnelles pour travailler en équipe, intervenir au sein du groupe sur la planification et la gestion de projet, pour convaincre et imposer en douceur les projets aux équipes commerciales,

Capacité à travailler dans l'urgence, Sens impératif du délai.

Le merchandising s'inscrit dans un réseau de contraintes parmi lesquelles on peut citer :

• les paramètres matériels (surface de vente, taille des réserves, meubles-présentoirs, ...)

• les paramètres logistique et d'approvisionnement

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