Le Yield Management

L’évolution du secteur tertiaire et les politiques de déréglementation (transports aériens, télécommunications etc.) en Europe sont autant d’éléments qui participent à l’établissement d’un marché des services fragmenté tant au niveau des clients (individualisation des attentes) que des producteurs (coexistence d’artisans et de multinationales). Dans ce contexte, des tentatives de structuration de parties de ce marché émergent par des dispositifs de standardisation. Pour offrir toujours le même niveau de qualité de service dans le temps et l’espace des entreprises standardisent tout ou partie de leur processus de production. Ces entreprises voient dans la standardisation une opportunité de positionnement mais également de développement en dupliquant les standards dans des chaînes de commercialisation. La constitution d’une chaîne de distribution leur fait atteindre des tailles critiques à partir desquelles elles intègrent des unités logistique et de production en amont. Ces configurations et leurs différents niveaux de centralisation tendent à remettre en cause la traditionnelle dichotomie « production / distribution » au profit d’organisations modulaires où les relations entre les unités de distribution, de production et de logistique deviennent des enjeux stratégiques. Le pilotage de telles organisations, basées sur une articulation entre un « front marché » et un « back production/logistique », nécessite des pratiques de gestion qui soient moins axées sur la protection du patrimoine et davantage sur le rendement des actifs. Pour tenter d’aborder ces nouvelles formes de pilotage, nous développerons successivement :

- le marché des services ou l’émergence de nouvelles relations « clients / producteurs »

- le pilotage des entreprises de services : vers un rapport « coût/ appréciation de la qualité par le client »

- le Yield Management ou la gestion du rendement

1. Le marché des services ou l’émergence de nouvelles relations « clients / producteurs »

Le développement des échanges internationaux, la maturité du consommateur et l’évolution de l’offre sont autant d’éléments qui ont fait évoluer un marché de d’offre poussé par les producteurs vers un marché de demande tiré par les clients. La traditionnelle opposition «industrie / services» s’estompe au profit d’un processus «marché / production» où les entreprises industrielles développent des services autour des produits et les entreprises de services industrialisent leurs procédés. Le client devient l’événement stimulant des processus de production des biens et des services par la manifestation de ses besoins.

Il n’y a plus d’un côté le processus de fabrication industrielle et de l’autre le processus de distribution mais un continuum « marché/production » où l’interface clients, caractérisée par des services, est le lieu de compréhension de la demande.

1.1. Passage d’un marché d’offre à un marché de demande

La croissance économique des 50 dernières années, le développement des télécommunications, la globalisation de l’économie et la satisfaction des besoins primaires des individus caractérisent le passage d’un marché d’offre à un marché de demande. Un marché d’offre est une situation où les producteurs créent le marché en proposant leurs productions à des clients qui ont peu de choix. Un marché de demande est caractérisé par le fait que les clients ont le choix et que les producteurs, pour se garantir un avantage concurrentiel, doivent leurs proposer des produits qui répondent à leurs besoins spécifiques. L’évolution du PIB dans l’ensemble des pays européens s’est accompagné d’une hausse du pouvoir d’achat des ménages permettant à ces derniers d’accéder à la consommation de masse et de revendiquer des possibilités de choix en fonction de leurs aspirations personnelles. Ce développement du choix du consommateur a également été accentué par la multiplication de l’offre due à la globalisation de l’économie. L’émergence d’un marché mondial permet aux entreprises de proposer leurs produits sur une échelle planétaire conduisant ainsi à une multiplication de l’offre. Cette mondialisation a été accentuée par le développement des communications (transports et télécommunications) dont la baisse des coûts a permis une relative homogénéité de l’offre en termes de prix. Selon Levet et Tourret (1992), le coût de transport d’une automobile du japon vers la France serait identique à celui de l’Espagne vers la France, environ 1500 francs au début des années 80. De 1985 à 1992, le coût du fret maritime a diminué de près de 40 % en francs constants, celui du fret aérien de 30 % entre 1984 et 1994 (Lemesle, 1995). Les nouvelles technologies de la communication et de l'information permettent d'offrir des services à distance (Kostecki, 1994) fournis par le producteur sans l’intervention de distributeurs locaux. La mondialisation entraîne des phénomènes de banalisation de certains produits pour lesquels il est nécessaire de procéder à des adaptations locales (Mendel, 1991). Les clients manifestent des choix de plus en plus individuels dans un marché concurrentiel où l’offre se multiplie. La performance d’une entreprise ne réside plus seulement dans sa capacité à produire moins cher. Elle doit également tenir compte de la demande et de la manière par laquelle ses produits répondent aux attentes des clients (Kostecki, 1994). «La concurrence ne porte plus sur la technologie et la qualité du matériel, mais sur l'utilité réelle pour l'utilisateur» (Furer, 1996 p.98).

L’avantage concurrentiel de l’entreprise, dans un marché tiré par la demande, réside dans sa capacité à créer de la valeur aux différents stades de fabrication (Porter, 1985). Cette création de valeur consiste à rapprocher le coût d’une activité de sa capacité à doter le produit final de caractéristiques qui donneront satisfaction aux clients. «Dans les locations de voitures, les clients réservent une catégorie particulière de voitures, plutôt qu'un modèle spécifique, accordant plus d'attention à des éléments tels que la localisation et la présence d'équipement, l'existence d'assurances incluses, le nettoyage et l’entretien, la présence de bus de liaison gratuits à l'aéroport, la disponibilité d'un service de réservation 24 heures sur 24, les heures auxquelles les agences de location sont ouvertes, et la qualité du service fourni par le personnel en contact avec le client» (Lovelock et Laper, 1999, p.25). En termes de management

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