Le Merchandising

En 1985, J.E. Masson et Alain Wellhoff concluaient ainsi leur livre Qu’est-ce que le merchandising?: « Le

merchandising, c’est le nouvel enfant du Commerce moderne français...Mais c’est aussi l’enfant chéri d’un

certain nombre de producteurs.. . » Une double paternité assumée d’abord séparément : les fabricants forts de

leur antériorité chronologique et les commerçants progressivement conscients de leur poids ont alterné position

dominante / dominée. A l’aube de l’an 2000, et dans le contexte d’une stratégie globale de partenariat (trade

marketing), un certain nombre d’industriels et de distributeurs se mettent à travailler ensemble dans le domaine

du merchandising, comme ils le font déjà sur d’autres points.

Mais l’observation montre que cette coopération prend des formes différentes selon les enseignes. Il a semblé

intéressant de chercher si on pouvait définir des typologies de comportement d’enseigne dans ce domaine des

rapports merchandising producteur / merchandising distributeur, l’identification de catégories-types pouvant

permettre aux industriels de déterminer, en fonction de leur interlocuteur, quel modèle de proposition

merchandising ils pouvaient associer à leur offre commerciale. La piste explorée dans ce travail est celle d’un

lien éventuel entre les politiques merchandising des enseignes et leur plus ou moins grand degré de centralisation

des décisions, à l’image de ce qui a été observé en matière de référencement (Amine, Fady et Pontier, 1997). En

effet de nombreux travaux sur la distribution (Boss et al., 1988 ; Filser, 1992 ; Benoun et Héliès-Hassid, 1993 ;

Lhermie, 1994) retiennent comme variable explicative aux diversités des procédures d’achat l’organisation du

canal d’approvisionnement des distributeurs, en distinguant deux grands types de centrales : d’une part les

centrales directives, qui imposent une grande partie de l’assortiment aux magasins (unités de décision de

référencement collectives au niveau des centrales nationales / régionales). Et d’autre part des centrales

« ouvertes » où la majorité des achats sont effectués directement par les responsables de magasin auprès des

fournisseurs (unités de prise de décision de référencement individuelles au niveau des magasins).

Dans une première partie ,cette communication expose les principaux éléments qui ont fait évoluer les rapports

entre producteurs et distributeurs en matière de merchandising. Dans la deuxième partie, il s’agit principalement

de « tester » sur un cas précis la validité

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