Le Marketing Stratégique

a) Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing est une démarche visant à satisfaire les désirs et besoins des consommateurs en créant de la valeur pour ceux-ci. Il vise également à nouer avec eux des relations durables tout en étant dans la logique de la stratégie d’entreprise. C’est une impulsion stratégique et concurrentielle recherchée par le top managment d’une entreprise.

Le marketing se fait généralement en trois étapes : le stratégique, le tactique et enfin l’opérationnel.

Le marketing stratégique correspond aux réflexions/questions qui permettent aux entreprises de se positionner et de diriger leurs études de marché. Il s’agit de la réflexion première qui débouchera sur le produit à développer. Par exemple, lorsque la société IBM a atteint son apogée après avoir élaboré les premiers ordinateurs, ils se sont remis en question et se sont posé la question suivante : comment les consommateurs feront ils usage de l’informatique dans 30 ans ? De là, ils se sont reconvertis dans l’imagerie médicale qui est aujourd’hui un secteur bien particulier.

Même chose pour l’automobile : qu’en sera-t-il de la mobilité dans 20 ans ?

C’est une réflexion plus profonde qui va plus loin que le produit en lui-même. Cela touche directement à l’aspect, la tâche que rempli le produit.

b) La notion de valeur

Le marketing ne parle pas de valeur objective mais de valeur perçue. Cela comprend les bénéfices perçus, les coûts perçus, la valeur des offres concurrentielles. Et débouche sur la satisfaction (intention de rachat) ou l’insatisfaction (probabilité d’abandon de la part du consommateur).

c) Les leviers de création de valeur

Pour créer de la valeur, on peut soit réduire ses coûts, soit accroître les bénéfices. Pour cela, on utilise ce qu’on appelle la balance de valeur perçue.

- Réduire les coûts : baisser les prix, modifier la perception du prix, réduire le prix de l’équipement et augmenter le prix des consommables ou encore réduire les autres coûts pour le client (économie de temps, garanties, …)

- Accroître les bénéfices : créer un nouveau type de produit/service, renforcer les performances du produit/packaging, améliorer l’identité sensorielle du produit, développer des services associés ou encore valoriser la marque.

d) En marketing, il existe plusieurs approches

- L’approche production : le consommateur sélectionne les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. On tente d’améliorer au max. la productivité, de minimiser les coûts et de maximiser son rendement.

- L’approche produit : le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. L’entreprise doit se concentrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.

- L’approche vente : sans effort de l’entreprise pour stimuler les achats auprès du consommateur, celui-ci n’achètera pas beaucoup de lui-même. L’utilisation des outils tels que les promos ou les techniques de vente sont nécessaires.

- L’approche marketing : l’efficacité de l’entreprise réside dans sa capacité à fournir de la valeur à ses clients, elle doit partir des besoins du consommateur et va chercher à satisfaire les besoins en les traduisant en produits et services associés.

- L’approche marketing social : recherche d’un équilibre entre profit, satisfaction des consommateurs et prise en compte du bien-être collectif. Il va chercher à satisfaire les besoins et les désirs du marché de manière à préserver ou à améliorer des consommateurs et de la collectivité. Politique environnementale, notion écologique.

- L’approche individualisation des besoins du consommateur : on pousse l’individualisme à son paroxysme. On quitte la collectivité pour penser à soi. Le marketing segmente le marché au maximum.

e) Le plan marketing

Démarche créative fondée sur 3 principes :

- L’adéquation du marché : avant de proposer une offre sur un marché, il faut s’assurer qu’elle lui correspond (EDM, segmentation de marchés en groupes de consommateurs, …). Développer le marketing signifie aussi vérifier qu’il y a une demande assez forte.

- La cohérence des éléments de l’offre : tous les éléments qui composent l’offre doivent être cohérents entre eux autour d’un même positionnement (4P).

- Le réalisme économique : optimiser les ressources et es moyens, mettre en œuvre les éléments de l’offre sur le marché. Pas de marché si pas de besoin, pas de besoin = échec commercial.

f) Analyse SWOT

Analyse externe de l’environnement (politique, légal, économique, socio-culturel, technologique, écologique).

Analyse du marché : le volume des ventes, la segmentation « produits » sur le marché, les tendances d’évolution du marché global et de ses principaux segments, les tendances d’évolution des prix. On tente de mettre ses forces en avant et de faire en sorte que nos faiblesses soient acceptables. Il faut atteindre les opportunités et contourner les menaces au maximum.

Analyse des concurrents (concurrence directe = produits similaires,

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