Le Marché

I/ LE SECTEUR D’ACTIVITE

1/ Le Marché :

Nous allons étudier le secteur de la restauration rapide. Au sein de ce secteur, on retrouve trois branches d’activité :

• Hamburgers

• Sandwichs

• Livraison à domicile

D’après l’INSEE, le secteur de la restauration rapide représente plus de 5 milliards d’euros, en recensant plus de 20 000 points de vente. Cette multiplication s’explique par le fait que le consommateur des années 2000 multiplie ses repas « pris sur le pouce », et à l’extérieur du domicile. On y lie trois vecteurs : la proximité d’un restaurant rapide près de chez soi ; un temps restreint consacré à son repas, et un budget raisonnable, peu onéreux à contrario d’un restaurant à cuisine traditionnel.

Nous parlons ici de sandwichs, pizzas, hamburgers, sandwichs «Kebab» ou encore certains traiteurs asiatiques pouvant entrer dans le secteur de la restauration rapide. On estime actuellement la consommation annuelle de sandwichs en France à 1.20 milliard.

Ce marché est formé de deux types d’acteurs. Les principaux qui ont un rôle très important, c'est-à-dire au moins une couverture nationale prenant par exemple la forme de franchise. Et les acteurs secondaires qui ont une place dans ce marché mais qui n’ont pas de structure réelle à part celle de commerce indépendant et où la couverture est uniquement locale. C’est pour cela qu’il nous a été impossible de faire figurer tous les acteurs de la restauration rapide dans le tableau qui suit à cause du manque d’informations fournis par ces « petits » restaurants.

Dans ce tableau, nous ne recensons que les concurrents ayant un service relativement proche de celui de McDonald’s. En effet, on pourrait ajouter les cafétérias et les restoroutes. Pour la première nous y reviendrons plus en détails dans les stratégies mises en place. Dans le cas des restoroutes, il nous a semblé qu’ils n’obéissaient pas aux mêmes besoins même s’ils constituent un moyen de s’alimenter.

Nous reviendrons plus en détail sur les stratégies mises en œuvre par tous ces groupes indépendants dans la partie suivante.

Il faut savoir que les images de marque de ces différents concurrents sont très différentes, surtout au niveau de la qualité. En effet, les fast food souffrent d’une réputation de « mal bouffe », d’autant plus que le concept est américain ce qui évoque une méfiance des clients français. Mais ils ne sont pas les seuls : les kebabs sont également touchés. Pour ceux-ci, ce n’est pas au niveau du repas en lui-même que la qualité est critiquée, mais au niveau de l’hygiène du restaurant. En effet, il est courant que des kebabs soient fermés à cause de l’hygiène. D’ailleurs, presque tout les consommateurs de kebabs ont déjà eu l’expérience de tomber sur de la nourriture douteuse. Les pizzerias et les traiteurs asiatiques souffrent également de certains problèmes de qualité mais dans une moindre mesure.

Par ailleurs, il faut distinguer les grands groupes implantés dans le monde entier (Quick, Pizza Hut, KFC etc.) des autres entreprises qui sont essentiellement situées

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