Le Cas De Coca Cola Sur Le Marché Des Boissons Gazeuses

Objet : La concentration

Le cas de Coca-Cola sur le marché des boissons gazeuses

08/04/2013

08/04/2013

Sommaire

I - La concentration de Coca-Cola 6

1- Concentration externe 6

1.1- Concentration horizontale 6

1.2- Concentration verticale 7

2. La concentration interne : le lancement de nouvelles marques 7

II. Limites et contournements 8

1. Double refus d'acquisition d'Orangina 8

2- Le pouvoir d'influence et de décision sur les sociétés d'embouteillage 9

III. Duopole Coca-Pepsi 10

1. Situation de duopole : Coca-Cola / Pepsi 10

2. Concentration conglomérale de Pepsi 12

LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES :

Tableau : Les parts de marché des boissons non-alcoolisées en France et leur évolution

Figure n°1 : L’évolution du chiffre d’affaire de Coca-Cola

Figure n°2 : L’évolution du chiffre d’affaire de PepsiCo

RESUME :

Dans le but d'expliquer en quoi consiste une stratégie de croissance basée sur la concentration, le choix de l'entreprise servant d'exemple était un point important. En effet si l'entreprise était trop jeune sa stratégie n'aurait pas été mise en œuvre dans sa totalité et sa pérennité n'aurait pas été prouvée ; et d'un autre côté si la stratégie de concentration de l'entreprise n'avait pas fonctionné la présentation de ce type de stratégie aurait abouti sur une impasse. C'est pourquoi notre choix s'est tout de suite porté sur l'entreprise Coca-Cola. Il est vrai que la marque en plus d'être l'emblème des boissons gazeuses, représente la réussite du type de croissance qu'est la concentration. L'entreprise, et même le groupe présentaient toutes les caractéristiques pour être l'exemple parfait : alliant la pérennité et la réussite de la stratégie.

Dans le marché des boissons gazeuses Coca-Cola est certes leader, mais également confronté à son éternel concurrent : Pepsi. C'est pourquoi cette situation de duopole a été utilisé de façon à mettre en avant les causes et les conséquences de l'application d'une stratégie de concentration. D'autre part des limites vont s'opposer à Coca-Cola au cours de l'application de sa stratégie, que ce soit à cause de Pepsi ou de la législation. Grâce aux multiples exemples de rachats effectués par Coca-Cola et Pepsi, la présentation des différents types de concentration fut facilitée puisqu'elles regroupaient à elles-seules les concentrations horizontale, verticale, et conglomérale.

Finalement nous verrons que Coca-Cola est leader sur le marché des boissons gazeuses grâce à sa stratégie de concentration, mais que Pepsi en misant sur la concentration conglomérale est présent sur plusieurs marchés ce qui lui permet d'être devant Coca-Cola en terme de chiffre d'affaire du groupe. Coca-Cola est déjà freiné par la législation dans la mise en œuvre de sa stratégie, on peut donc se demander si le fait de se restreindre aux concentrations horizontale et verticale ne finira pas par jouer contre l'entreprise. En effet elle est leader sur le marché de la boisson gazeuse mais si elle veut continuer sa croissance elle devra opter pour une concentration conglomérale qui lui éviterai des barrières législatives. Cependant le groupe PepsiCo aurait de nombreuses années d'avance et Coca-Cola devra trouver des moyens de combler son retard pour détrôner son adversaire.

INTRODUCTION :

Dans une recherche de profits, certaines entreprises peuvent choisir une stratégie de croissance basée sur la concentration. Il existe trois types de concentration : horizontale, verticale, et conglomérale. La concentration horizontale est en fait le regroupement de sociétés ayant la même activité principale dans le but de réaliser des économies d'échelle. Les conséquences de ce type de concentration sont les situations d'oligopole et de monopole (c'est à dire que l'entreprise fini par avoir peu, voir pas de concurrents) qui permettent aux entreprises de fixer librement leur prix alors que dans une situation de concurrence pure et parfaite (CPP) le marché l'aurait fait automatiquement. On se retrouve donc dans un marché avec peu d'offreurs, beaucoup de demandeurs, et souvent un prix élevé. La concentration verticale, elle, représente l'association d'entreprises complémentaires. Une entreprise A va absorber une entreprise B se situant en amont ou en aval de son processus de fabrication. Ce type de concentration a pour but de permettre aux entreprises de maîtriser la chaîne de production dans son ensemble, ou du moins dans la partie la plus avantageuse. Leur permettant ainsi de contrôler la qualité et le coût du produit fini en supprimant les intermédiaires. Et pour finir la concentration conglomérale, ce type de concentration vise l'association d'entreprises n'ayant aucun lien autre que financier. Elle a pour but de diversifier l'activité, et donc d'augmenter les sources de profits en diminuant les risques de pertes. En terme de développement externe ils existent deux autres types de croissance : l'alliance et le partenariat. Ces derniers permettent aux entreprises de collaborer tout en conservant un certain degré d'autonomie qui est cher à la majeure partie des directions. Car une fusion est une opération importante et irréversible, tandis qu'une alliance ou un partenariat peuvent être brisés à la volonté des deux individus concernés.

Le cas de Coca-Cola est un excellent exemple pour étudier les concentrations horizontale

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