Lancement D'un Nouveau Produit

I. Différentes étapes d’un lancement d’un nouveau produit (Partie théorique)

Cette partie va nous permettre principalement de se munir d’un background méthodologique et conceptuel suffisant pour se positionner au milieu du processus de lancement et de comprendre les différentes techniques d’études marketing utilisées durant ce processus, elle va aussi nous permettre de positionner chaque tache par rapport à d’autres de concernant le lancement, de comprendre l’importance stratégique de la décision du lancement d’un nouveau produit ainsi que de comprendre le lancement comme station du cycle de vie de produit, dont la gestion marque l’évolution quotidienne de l’entreprise.

II. Les études de marché

1. La fonctionnalité des études de marché pour le lancement

Le lancement de nouveau produit, est une décision stratégique car l’entreprise doit gérer un changement, mais sa mise en évidence est une décision opérationnelle pour la fonction production, en concertation avec toutes les autres fonctions notamment la direction et le marketing, qui nécessite de faire appel aux techniques d’étude de marché pour comprendre le processus d’adoption potentielle du client de ce nouveau produit, avant d’engager toute l’entreprise dans un lancement définitif qui est très coûteux et presque irréversible, alors on peut comprendre que le lancement de nouveau produit fait un appel fonctionnel et implicatif aux techniques d’étude de marché qui est une activité marketing opérationnelle-support pour faire le sous-bassement à cette décision stratégique.

A-1) Définition

les études de marchés se font en respect de certaines contraintes spatio-temporelles et technico-financières, à l’issue du diagnostic d’un besoin en information à collecter auprès de la cible de l’étude, et à analyser par des méthodes scientifiques afin de servir la prise d’une décision marketing comme le lancement d’un nouveau produit dans un espace d’incertitude réduit qui permet une connaissance approfondie de la réaction probable du client vis-à-vis cette nouveauté ainsi que d’autres parties prenantes.

Les études de marché interviennent à chaque stade de la démarche stratégique,

A titre d’exemple, elles peuvent être motivées par la volonté :

 De préparer une diversification (collecte d’informations sur un marché inconnu) ;

 De vérifier l’adéquation de l’offre de l’Entreprise aux besoins de consommateurs ;

 D’étudier la concurrence ;

2. La nature de l’information :

Il existe bien évidemment deux type d’informations, qualitatives et quantitatives : Les informations quantitatives répondent aux questions <<comment>> et <<combien>>, les informations qualitatives répondent à la question <<pourquoi>> .

B-1) Les informations quantitatives

Les informations quantitatives concernent le comportement manifeste des publics qui intéressent l’entreprise. En ce qui concerne les consommateurs, ces informations portent, par exemple, sur la notoriété des marques, les modes d’information utilisés, la possession des produits, les quantités achetées, les lieux et les fréquences d’achats.

B-2) Les informations qualitatives

Les informations qualitatives cherchent essentiellement à éclairer les raisons du comportement des publics étudiés. Elles concernent les motivations de ces publics, leurs perceptions, leurs attitudes, leurs processus de décision. Ces informations sont généralement plus difficiles à recueillir et à vérifier que les précédentes.

3) Déroulement et organisation générale d’une étude de marché

D-1) Déroulement de l’étude.

Le déroulement de l’étude de marché se caractérise par quatre phases :

Phase de conception de l’étude :

- Analyse du problème posé, Définition des objectifs, Choix d’une méthodologie

Phase de recueil de l’information

- Etude documentaire, Etude qualitative, Etude quantitative

Phase de traitement de l’information

- Codification des données, Traitement des données

Phase de Recommandations

- Analyse des résultats, Enoncé des propositions

- La méthodologie la plus couramment utilisée pour le recueil de l’information comporte trois étapes successives :

- L’étape documentaire est destinée à collecter l’information existante

- L’étape qualitative permet d’élaborer un corps d’hypothèses concernant le comportement des consommateurs ou plus généralement des publics concernés.

- L’étape quantitative a pour objet de procurer des informations destinées à la validation des hypothèses émises.

C’est au cours de la phase de traitement de l’information que la validité des hypothèses est testée. L’analyse des résultats obtenus doit permettre enfin d’aboutir à une série de propositions permettant d’aider au traitement du problème posé.

III. Le marketing stratégique

a- Segmentation et positionnement :

b.1- Segmentation :

Une fois le marché analysé, il faut procéder à une segmentation afin de repérer quels sont les parts du marché qu’il y a à conquérir. Ainsi, le processus de segmentation est important car il va ensuite conduire l’entreprise à choisir tel ou tel positionnement.

La stratégie de segmentation :

La segmentation consiste à diviser un marché ou une population en sous-ensembles homogènes à partir de critères définis a priori. En économie de marché ou d'environnement,

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