La stratégie Carrefour

1. UNE STRATEGIE INADAPTEE

Cependant la stratégie de » pénétration » était inadaptée, le positionnement était en décalage avec l'image française de l'enseigne15 et la forte résistance des distributeurs locaux ont empêché Carrefour d'atteindre ses objectifs. Carrefour au Japon, ou la chronique d'une catastrophe annoncée. Telle pourrait être l'histoire du deuxième distributeur mondial dans l'archipel. Premier groupe étranger à s'implanter en direct sur un marché mature et très compétitif, Carrefour a multiplié les erreurs et essuyé les plâtres, tandis que Wal-Mart et Tesco préparaient leur entrée dans de meilleures conditions. Sur place, le pragmatisme anglo-saxon est parfois mis en avant, face à l'approche Carrefour jugée peu flexible...

Un turn-over important, persuadé que les clients japonais réagiraient favorablement au format de hyper bon marché, Carrefour a péché par excès de confiance, et a sous-estimé les difficultés d'un marché bien différent de la Chine ou de la Corée. « Avec leurs méthodes brutales et directes, ils n'ont pas réussi à créer un climat favorable avec les fournisseurs japonais et étrangers, dans un pays où la confiance joue un rôle encore important dans le business », souligne un importateur français. Les managers locaux auraient mal apprécié le poids et le rôle crucial des grossistes dans la distribution japonaise.

De plus, les consommateurs attendaient une offre typée française à laquelle Carrefour, fidèle à sa culture d'adaptation locale, n'a pas répondu au démarrage. Des problèmes aux caisses ont aussi plombé l'image du distributeur. « Service à la française et produits japonais », titrait le Nikkei Marketing Journal, lors de l'implantation de Carrefour en décembre 2000... Or, les consommateurs nippons sont très attachés à la qualité du service. Par la suite, l'offre de produits français a été augmentée, mais cela ne suffira pas à faire revenir des clients déçus.

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