La notion de diversification

I. INTRODUTION

Les organisations, pour acquérir ou maintenir leurs avantages concurrentiels,

mettent en place des stratégies. Parmi les choix stratégiques de développement

possibles, elles peuvent opter pour la diversification, qui comme toutes autres

stratégie présente des avantages et peut contenir certains inconvénients.

II. Rappel de la notion de diversification.

La diversification consiste en l'acquisition et l'utilisation de nouveaux savoir-faire ou

de nouveaux DAS. Elle peut être stratégique (Marché ou non-apparentée) ou

marketing (Produit ou apparentée).

1) La diversification marketing

La diversification marketing est souvent plus modeste et se traduit par le fait de

proposer de nouveaux produits ou services plus ou moins proches des produits

initiaux en capitalisant sur une image de marque et une notoriété forte.

2) La diversification stratégique

• La stratégie de diversification désigne le développement de produits nouveaux sur des marchés nouveaux. L'entreprise ne s'appuie plus sur son métier de base et s'efforce d'acquérir de nouvelles compétences.

Il existe plusieurs formes de diversification :

 l'intégration verticale ;

 l'intégration horizontale ;

 la diversification conglomérale;

A. Intégration verticale

Dans le cas d'une intégration verticale, l'entreprise choisit de contrôler une partie de sa filière, soit en intégrant l'amont (ses fournisseurs), soit en intégrant l'aval (le circuit de distribution).

Cette stratégie présente de nombreux avantages tels que la sécurité des approvisionnements ou des débouchés, la réduction des coûts, la maîtrise de technologies complémentaires. Elle permet aussi un pouvoir de marché accru : la force de négociation des fournisseurs, par exemple, disparaît lorsque l'entreprise s'étend vers l'amont car elle se situe plus près du marché et des informations qui la concernent. Son pouvoir de marché est donc plus important puisqu'elle dispose plus rapidement d'informations pertinentes.

La médaille a son revers, notamment la dispersion des ressources et le risque que court l'entreprise si la filière se trouve en difficulté. Pensons par exemple à la filière de la viande bovine lors de l'affaire de la « vache folle ».

B. Intégration horizontale

Avec l'intégration horizontale, l'entreprise se lance dans des produits nouveaux, mais qui utilisent une technologie identique, pour une clientèle identique ou similaire.

Par cette stratégie, l'entreprise recherche un effet de synergie : il s'agit d'un effet engendré par le regroupement de deux activités qui, exercées en commun, sont plus efficaces que lorsqu'elles étaient réalisées séparément. Les liens entre les différentes activités vont se créer par l'intermédiaire de la clientèle. Par exemple, la SNCF propose des séjours incluant le transport, mais aussi la nuit d'hôtel et la location d'un véhicule.

C. diversification conglomérale

La diversification conglomérale , enfin, consiste pour l'entreprise, à se positionner sur des activités qui n'ont pas forcément de liens entre elles. Par exemple, le groupe Bouygues est présent dans le secteur du BTP (Bâtiment et travaux publics) et de la téléphonie mobile. On peut également citer le groupe Virgin qui s'occupe de distribution de produits culturels (livres, disques, etc.), mais aussi d'agroalimentaire (boissons).

III. Les éléments qui poussent les entreprises à se diversifier

Grâce à la diversification,

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