La mesure de la valeur perçue d'une organisation

Thème 3 Création de valeur et performance

QDG7 Peut-on mesurer la contribution de chaque acteur à la création de valeur ?

Chapitre 8 La construction de la valeur perçue

L’activité d’une organisation permet de créer plusieurs valeurs, parmi lesquelles la valeur perçue. Toute organisation a intérêt à agir sur la valeur perçue créée afin d’augmenter ses performances.

1. Comment se construit la valeur perçue d’une organisation ?

1. Le processus de construction de la valeur perçue chez le consommateur

1. Définition

La valeur perçue est le résultat d’un arbitrage effectué par le consommateur. Elle se construit à partir d’éléments objectifs et subjectifs. La valeur perçue est la valeur que revêt un bien ou un service dans l’esprit du consommateur. Elle correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir le produit, et elle n’a pas de lien direct avec la valeur réelle (ou économique) du produit acheté.

1. Le processus de construction

La valeur perçue est créée à partir de la confrontation entre les avantages attendus (bienfaits du produit pour la santé, facilité d’usage, appartenance à un groupe, utilisation sans risque) et les coûts ou sacrifices consentis par le consommateur pour acquérir un produit ( prix à payer, temps passé à rechercher le produit, déplacement dans un point de vente, etc.)

1. Les éléments pris en compte

On distingue les éléments objectifs, liés à la performance et à la qualité du produit, et les éléments subjectifs liés à l’image de marque, au design du produit.

1. Les piliers de la valeur perçue

On distingue 4 piliers de la valeur perçue : l’image de marque, la notoriété, la qualité et la satisfaction des consommateurs.

1. L’image de marque

C’est l’ensemble des représentations mentales, positives ou négatives, associées à une marque ou à une organisation. Une image de marque positive permet à l’entreprise de gagner des clients et d’accroître ses ventes.

1. La notoriété

La notoriété est le degré de connaissance de la marque par les consommateurs. On distingue plusieurs indicateurs de notoriété :

• le taux de notoriété assistée : pourcentage de personnes citant une marque à partir d’une liste fournie ;
• le taux de notoriété spontanée : pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque, sans liste préétablie ;
• le « Top of mind » : pourcentage de personnes qui citent immédiatement la marque.

1. La qualité

La qualité désigne les caractéristiques d’un bien ou d’un service qui permettent de satisfaire les besoins, exprimés ou implicites, des consommateurs.

1. La satisfaction des consommateurs

Elle naît de la comparaison entre les attentes initiales et l’expérience de consommation vécue. Elle est considérée comme un préalable à la fidélisation de la clientèle.

1. L’impact des médias sociaux sur la valeur perçue

1. L’usage des médias sociaux

1. L’importance des médias sociaux

Les médias sociaux permettent aux marques d’avoir une présence digitale, de partager leurs informations, de collecter les avis des clients et de créer une communauté autour de la marque.

1. La communauté en ligne

C’est un groupement d’individus reliés entre eux autour d’un intérêt (Facebook, Twitter, Instagram). Elle permet à l’entreprise de valoriser son image de marque de façon rapide et ciblée.

1. Les collaborations

Les marques cherchent aussi à collaborer avec des influenceurs à travers des actions marketing (ex. : partenariats avec des Youtubeurs), dans le but d’améliorer la valeur perçue de leur marque par les consommateurs.

Un influenceur est un individu qui, par son statut, sa position sociale ou son exposition médiatique, peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné.

1. Les enjeux de l’usage des réseaux sociaux

L’utilisation massive des réseaux sociaux présente plusieurs intérêts pour les organisations.

1. Engagement des consommateurs

Grâce aux communautés, les marques se rapprochent de leurs clients, les ciblent pour mieux répondre à leurs attentes et établir un rapport de confiance avec eux. Cela stimule à long terme leur engagement vis-à-vis de la marque.

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