La fidèlisation

Fidéliser est aujourd'hui un impératif pour les entreprises qui évoluent dans un environnement très concurrentiel. Dans un contexte de marché mature, il y a peu de nouveaux clients entrants, il s'agit donc de conquérir les clients de ses concurrents, mais avant tout de fidéliser les siens, tout du moins lorsqu'il est vertueux pour l'entreprise de les retenir.

Mais comment définir la fidélité? Dans les conditions générales de certains produits ou services comme les abonnements de téléphonie (contrat annuel ou biannuel) ou pour les produits d' assurance avec couverture annuelle (protection juridique ou assurance santé, auto, MRH, RC, prévoyance...), la fidélité est quasi-automatique par le mécanisme de la tacite reconduction (quoique de moins en moins dans la téléphonie cf loi Chatel).

Ainsi, les sociétés de télécommunications luttent constamment contre le 'churn', le taux de clients qui quittent leur opérateur sur une période donnée.

Lorsque cette "fidélisation" n'est pas prévue contractuellement, la définition de la fidélité est plus complexe.

Par exemple, la fidélité peut être exprimée par la durée de la relation avec le client, autrement dit, le nombre d'années qu'un client est resté lié à une entreprise.

Mais plus précisément, aujourd'hui, on fait la distinction entre 2 concepts précis, la fidélité comportementale et la fidélité attitudinale, la première indiquant le comportement d'achat d'un client, qui doit perdurer dans le temps avec des achats récurrents, le deuxième concept indiquant l'affect et l'attachement réel à la marque. Donc, si la fidélité comportementale peut aussi indiquer un comportement d'achat répété dans le temps dû à l'inertie du client ("je continue à être assuré dans la même compagnie car je n'ai pas le temps pour chercher un assureur moins cher"), la fidélité attitudinale indique un lien affectif et sincère avec la marque. Toutefois, les deux fidélités sont à cultiver, car un seul comportement d'achat dû à l'inertie est susceptible de céder à des offres plus attractives de la part des concurrents lorsque l'occasion se présente, mais la fidélité attitudinale aussi doit se traduire en un vrai comportement d'achat qui génère la profitabilité pour l'entreprise.

Pour les assureurs, le concept de fidélité est étroitement lié au cycle de vie: fidéliser signifie garder les clients tout au long de leur vie avec des produits toujours adaptés à leur besoin et leur style de vie en perpétuelle évolution.

Simplement, l'assurance diffère en plusieurs points d'un abonnement téléphonique ou d'un bien de consommation courante. Certes, c'est un service, mais c'est avant tout une protection contre l'incertain.

Le juste prix d'une couverture contre le risque est très difficile à établir. Cela met à contribution des techniques actuarielles complexes et s'appuie sur les propriétés statistiques comme la loi des grands nombres. Un assuré peut désirer le prix le plus bas, mais il ne voudrait pas non plus que son assureur lui fasse défaut en raison d'une

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