La définition et la base des stratégies de diversification

La spécialisation peut prendre trois formes :

– la pénétration de marché, qui consiste à se centrer sur le couple produits existants/ marchés existants pour améliorer la position de l’entreprise sur ses marchés actuels ;

– l’extension du marché, qui consiste à identifier et à exploiter de nouveaux marchés pour les produits existants ;

– le développement de produits, qui consiste à développer des produits nouveaux qui s’adressent aux marchés existants.

B/ La stratégie de diversification

1. Définition et fondements des stratégies de diversification

La diversification, selon Ansoff, est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. Elle conduit donc l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents les uns des autres. C’est le cas du groupe Bolloré, qui est aujourd’hui présent dans des métiers comme la production de terminaux de contrôle d’accès et d’identification pour le transport aérien, la production de films plastique, la communication écrite (avec la presse gratuite Matin Plus).

L’abandon d’une stratégie de spécialisation est fonction du cycle de vie du métier de l’entreprise. Lorsqu’il arrive en phase de déclin, quatre options sont offertes au dirigeant :

– concentrer les efforts de l’entreprise sur une partie limitée du marché (créneau) ;

– chercher à éliminer les concurrents qui subsistent sur le marché (domination) ;

– sélectionner les clients finaux afin d’optimiser les coûts des produits (écrémage) ;

– arrêter la production actuelle pour choisir un nouveau métier (liquidation).

Se diversifier, c’est assurer la croissance future de l’entreprise en développant de nouvelles activités présentant ou non des synergies avec les compétences déjà maîtrisées.

La diversification est aussi le fait d’une entreprise dont les activités actuelles génèrent un excédent de ressources pour permettre l’entrée dans de nouveaux métiers sans nuire à la position concurrentielle.

2. Typologie des stratégies de diversification

 Ressource 8 : Les quatre grands types de diversification

La diversification correspond au choix de nouveaux métiers pour l’entreprise. On distingue :

– la diversification de placement : stratégie des entreprises qui tirent de leurs activités principales un excédent de liquidités qui leur permet d’acquérir un ensemble de compétences qu’elles ne maîtrisent pas du tout ou très mal ;

– la diversification de confortement : stratégie d’une entreprise qui, grâce à une activité supplémentaire, cherche à bouleverser le jeu concurrentiel qui lui est défavorable en renforçant ses activités existantes et en compensant les déséquilibres d’expérience ;

– la diversification de redéploiement : stratégie des entreprises engagées dans des secteurs ou sur des segments d’activité en phase de maturité,

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