La Stratégie Marketing Chez Marjane

La stratégie marketing chez Marjane

a. Produit :

Une multitude de produits (environ 30000 références) sont exposées dans l’enseigne. On distingue par

ailleurs trois catégories de produits :

• Les produits attractifs : à fort volume et faible marge (sucre, huile, farine, ...)

• Les produits performants : à bon volume et bonne marge (pâtisserie et boulangerie)

• Les produits spécifiques : à petit marché, faible volume mais bonne marge

Ces produits se présentent sous différentes marques.

Par ailleurs, l’enseigne devra, pour des occasions spéciales, faire communiquer à l’avance son plan d’action commercial, afin de déterminer les opérations thématiques à privilégier et de planifier la production de l’emballage et du produit spécifié de la part des industriels. A l’exemple des « jours de folie » ou « Aid al Addha ».

Un autre type d’offre produit chez Marjane les marques de distributeur MDD ; Avec leur packaging bleugris, contrastant avec les couleurs vives des autres produits, et leur bandeau rouge affichant la mention «prix économique», les MDD de Marjane, le plus souvent de première nécessité, ne sont pas importés ; ils sont exclusivement fabriqués au Maroc pour le compte de cette enseigne par les entreprises agroalimentaires nationales.

Leur lancement s’est fait discrètement, mais a tout de même été soutenu par une campagne de communication sur les lieux de vente dans le cadre d’une politique de théâtralisation du produit.

Pour Marjane, sa marque propre reflète parfaitement sa règle d’Or « Marjane, j’y vais j’y gagne ». En introduisant son « produit économique », Marjane a pu concrétiser cette règle.

Bien sûr, cette stratégie de différenciation s’accompagne sur le terrain, c’est-à-dire dans les linéaires des magasins, par des emplacements privilégiés tant au niveau quantitatif (part de linéaire pour les marques distributeurs supérieures à leur part de marché en volume), qu’au niveau qualitatif avec un léger « plus » accordé aux marques distributeur par la qualité du facing, par exemple à la hauteur des yeux ou en tête de gondole comme chez Marjane.

La marque de distributeur présentait deux avantages pour Marjane : éviter la comparaison directe des prix de vente consommateur avec ceux de la concurrence, bénéficier de prix d’achat encore plus avantageux permettant de réduire les prix de vente consommateur tout en conservant une marge satisfaisante. De plus, l’assimilation complète qui s’est faite entre l’enseigne et la marque contribuait à favoriser la fidélisation de la clientèle à une enseigne.

b. Prix :

Chez Marjane, COFARMA donne la main aux chefs de départements pour fixer les prix de vente aux consommateurs, puisqu’il n’existe pas de loi au Maroc qui régit les prix. Cependant, la marge nette sur les produits distribués ne dépasse guère les 2%. Et pour la MDD de Marjane à savoir : « le produit économique », ils représentent 5 à 10 % des ventes et sont vendus à un prix 10 à 15 % moins cher que les autres marques.

c. Place :

1-La mise en avant :

Comme son nom l’indique, il s’agit de l’action de mettre en avant un produit ou une gamme de produits

Marjane peut faire la mise en avant dans le but :

• D’écouler le stock (cas des produits périssables…)

• De valoriser l’ensemble d’une famille.

• De mettre en valeur un nouveau produit (cas de l’eau minéral « Danone Ain Saiss »)

• Signaler une bonne affaire.

• De rompre la monotonie d’un linéaire.

2- La promotion :

Son rôle est d’augmenter les ventes d’un produit ou d’une famille ou d’améliorer le taux de rotation de stock d’une famille ou encore animer un rayon ou l’ensemble du magasin : ce dernier objectif sera atteint si l’on réussit à étendre la zone de chalandise, si l’on encourage les clients à multiplier leurs achats

A-Les différentes techniques promotionnelles utilisées par Marjane :

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