La Stratégie

Chap 2 : Un choix stratégique : spécialisation ou diversification

La stratégie consiste en partie à définir les couples produit/marché que l’entreprise souhaite détenir à moyen ou long terme, et à mettre en œuvre les moyens pour y arriver. La question est de savoir si l’entreprise souhaite avoir de nouveaux couples produits/marchés, ou préfère rester dans le même domaine d’activité stratégiques, est fondamentale.

I. Se concentrer sur un domaine d’activité : la stratégie de spécialisation

 Quel est l’objectif recherché ?

La spécialisation s’inscrit dans le cadre exclusif d’un domaine d’activité particulier, sur lequel l’entreprise concentre tous ses efforts. Elle se donne pour objectif d’atteindre dans cette activité le meilleur niveau de compétence possible et d’en faire un avantage concurrentiel décisif.

Cas Renault : Renault s’est séparé progressivement de toutes ses autres activités (moteurs marins, cyclisme, robotique, etc.) pour se recentrer sur l’automobile.

 Quand cette option peut-elle être retenue ?

L’option de spécialisation est retenue lorsque l’organisation est capable de profiter de la croissance de ses marchés ou de mettre en œuvre des ressources supérieures à ses concurrents.

 Quand cette option doit-elle être écartée ?

Lorsque le marché est méconnu ou que l’organisation a une maturité insuffisante dans le métier, cette option est à écarter.

 Quelle conséquence sur les coûts ?

Les coûts unitaires vont certainement baisser grâce au phénomène « d’expérience » ; En effet, si l’on a une grande expérience de la production d’un produit et de la commercialisation sur un marché de ce produit, alors les coûts unitaires de production ont tendance à baisser avec le temps, parce qu’on accumule de l’expérience.

En outre il faut constater les économies d’échelle induits par une augmentation de la production.

2. Quelles peuvent être les voies de la spécialisation ?

Une entreprise engagée dans la spécialisation peut suivre deux voies distinctes, successivement ou simultanément.

 L’expansion (ou retranchement) géographique

Cette stratégie permet de définir le champ géographique sur lequel on doit se battre afin d’atteindre le meilleur niveau d’expérience et se créer ainsi un avantage concurrentiel déterminant.

Berliet et Saviem, les deux constructeurs français de véhicules industriels dont la fusion a donné naissance à Renault-Véhicules Industriels (RVI), avaient, par exemple, une vision trop hexagonale de leur marché pertinent, qui était en fait l’Europe. Parti d’une implantation forte en France, et même dans certaines zones qui relevaient sans doute d’un autre segment stratégique, comme l’Afrique et l’Asie, RVI, pour survivre, a dû pratiquer une stratégie de rachat de parts de marché dans les pays européens, face à Volvo et mercedes.

La diversification (ou retranchement) marketing

Produits nouveaux pour clients actuels ou clients nouveaux pour produits actuels sont les deux voies d’une diversification marketing, qui reste de la spécialisation dès lors qu’elle ne nécessite pas la mise en œuvre de compétences nouvelles pour l’entreprise.

L’entreprise peut donc développer toute une panoplie de produits comparables quant à leurs facteurs clés de succès (mode de production, de distribution, image, technologie), afin de constituer une gamme étendue mais homogène.

Ainsi l’extension de gamme permet à la fois d’amplifier ou de prolonger la croissance de l’activité , tout en améliorant la compétence de l’entreprise.

II. De la spécialisation à la diversification

La spécialisation dans une activité doit être poursuivie tant que l’entreprise n’a pas atteint une position lui

...