La Grande Distribution Et Les Marques Distributeurs

Sommaire

I. Rôles et intérêts des marques de distributeurs en France 4

A. Petit rappel historique 4

B. Premier rôle de la marque de distributeurs 5

1. Rôles pour l’enseigne 5

2. Rôles pour l’industriel ou la PME 6

3. Rôles pour le consommateur 7

C. Intérêts des marques de distributeurs 8

D. Leurs rôles en 2010 9

E. Les clés de réussite 10

F. Une puissance incontestable 10

II. Perception et classement des marques de distributeurs 11

A. Segments de marché des marques de distributeurs 11

B. Stratégies de marques de distributeurs 12

1. Marque enseigne ou Marque Drapeau 12

2. Marque propre ou ANM (A Nos Marques) 13

3. Marque Réservée 14

4. Marque « 1er prix » 14

5. Marques « Premium » 15

C. Conséquence pour le consommateur 16

D. Chiffre clé des marques de distributeurs 2009 / 2010 17

III. Perspectives pour demain 19

A. Leurs rôles pour demain 19

B. MDD Futur= Facteur d’innovation 21

C. Limites et conséquences 21

Références Bibliographiques 22

Résumé / Abstract

Cet article tente d’expliquer l’implication des marques de distributeurs au sein de la grande distribution en France, en montrant le rôle qu’elles avaient à leurs créations et le rôle qu’elles ont en 2010. Nous proposerons un classement selon plusieurs critères, qui sera établi en fonction de facteurs de différenciation entre ces MDD. Nous montrerons que ces dernières ont eu des conséquences sur la façon de consommer. Nous analyserons les perspectives d’avenir à travers l’innovation et la puissance commerciale des marques de distributeurs.

The aim of this article is to explain the store brand’s implication in French retailing, by showing the role that it had in its creation then in 2010. We propose a classification according to some elements, which will be established according to factors of change between these store brands. We will show too their consequences about consumption. Then, we will study the future prospects through the business power and innovation of store brands.

Mots clés / Keywords

Grande distribution, marques de distributeurs, MDD, consommation, facteurs clés de succès, enseigne, distributeur, industriel, consommateur, marque enseigne, marque dédiée, marque, alimentaire / non alimentaire, innovation, prix, qualité.

Mass distribution, store brands, consumption, key factor of success, brand, retailer, industrial, consumer, dedicated brand, innovation, price, quality, private label, sub-brand

Thème

Classement, rôle et impact des marques de distributeurs au sein des grandes et moyennes surfaces dans la grande distribution

Impact and classification of store brands within supermarkets and hypermarkets in retailing

Problématique

En quoi le classement et le rôle de la marque de distributeurs représentent-ils des facteurs de succès d’une enseigne au sein de la grande distribution ?

Introduction

Les marques de distributeurs (MDD), aussi appelées « Marques Propres » ou « Marques de Distribution » sont des produits commercialisés sous la marque d'une enseigne ou d’une marque propre avec notamment un rapport qualité prix très intéressant. D’un point de vue légal, les MDD sont caractérisées par l'article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 (Nouvelles Régulations Économiques) : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur, le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». L’apparition de ces MDD a considérablement modifiée le paysage de la grande distribution. Tous les acteurs économiques sont touchés par ce phénomène aujourd’hui incontournable pour les industriels comme pour les consommateurs.

Dans cette section, l’objectif de l’article est de montrer le rôle actuel des marques de distributeurs à travers un classement. Evaluer les facteurs clés de succès de ces MDD au cœur d’une enseigne de la grande distribution.

The aim of this article is to show the current role of store brands by a classification and to assess the success key factors of these store brands in a brand of retailing.

Nous analyserons le rôle des marques de distributeurs avec un rappel historique et le rôle prédominant des MDD en 2010. Nous démontrerons quelles ont un réel pouvoir et le potentiel de véritables marques. Nous présenterons également un classement de ces marques de distributeurs et les conséquences de ce classement. Nous finirons notre étude par une vision sur les perspectives futures de ces MDD mais aussi leurs limites.

Nous nous appuierons sur les diverses publications, articles, conférences données au cours de colloque, académique ou non, et sur la bibliographie existante.

I. Rôles et intérêts des marques de distributeurs en France

Les marques de distributeurs ont souvent eu un rôle de copie des grandes marques. Ces MDD ont pourtant un fort potentiel de croissance et peuvent s’imposer comme d’excellent produit et même concurrencer ces derniers. Les grands industriels les surnommaient à l’époque, les marques « Coucou » avec une certaine dérision (le coucou était connu pour faire son nid dans celui des autres oiseaux). Les MDD ont malgré tout un rôle particulier au sein de la grande

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