La Grande Distribution

Jacques DIOUX

LE GUIDE

DU MERCHANDISING

© Éditions d’Organisation, 2003

ISBN: 2-7081-2862-0

1 - Positionnement

© Éditions d’Organisation

1

23

1

Positionnement

1.1 – Les 7 facteurs influençant

le merchandising

➤ Analyse des 7 facteurs pages suivantes

Des corporations

au e.commerce

MERCHANDISING

Temporalité

des courses

Concurrence

et stratégies

6 questions

concentration

merchandising

Positionnement

enseigne

Le pendule centralisation

décentralisation

De la réflexion

aux actions

24 1 - Positionnement

© Éditions d’Organisation

A P P L II C A T II O N P R A T II Q U E

Positionnement prix

À partir de l’évolution des hypers (voir ci-dessous) analysez le

positionnement prix de vos trois principaux concurrents sur les trois

plans :

• discount ;

• prix de vente grande diffusion ;

• rapport qualité/prix.

Depuis leur création en 1963, les hypermarchés ont

considérablement évolué. D’un positionnement nettement

discount au départ « Notre métier est de casser

les prix », « Nous écrasons les prix », « Pas de

discours, des prix ! » le positionnement est devenu

plus qualitatif : mise en avant de la gamme, de la

qualité, des marques distributeurs…

Positionnement et circuit

de distribution :

Certaines marques (parfumerie, couture, bijouterie),

ayant un positionnement haut de gamme, ont

une distribution sélective.

Pour un fournisseur, positionnement et circuits de

distribution sont étroitement liés.

➤Le choix du positionnement est d’autant plus important que la

concurrence est forte. Il permet de répondre différemment aux

besoins des clients potentiels.

Le manque de positionnement est une cause de défidélisation

des clients qui, dans ce cas, peuvent passer d’une enseigne

à l’autre sans trouver de différences notables.

Les marques distributeurs concrétisent un positionnement (voir

action 7 – Collection).

L’attitude « me too product » (faire la même chose que son concurrent),

conduit à l’absence de positionnement.

« Le concept de nos

magasins Stoc

dont la vocation

est uniquement

alimentaire, est très

clair. Nous

privilégions avant tout

la qualité en ce qui

concerne les produits

frais, tandis qu’en

épicerie, où les

produits sont dans

leur grande majorité

tout à fait

comparables, nous

essayons de pratiquer

des prix discount. »

Jean-Claude Plassart,

PDG des Comptoirs

Modernes.



1 - Positionnement

© Éditions d’Organisation

25

1.2 – Marketing

a. Positionnement enseigne

Voir 35 autres actions.

Le positionnement est la première action de la construction du merchandising

libre-service. C’est la véritable action de base dont

dépendent les 35 autres.

Le positionnement d’une enseigne sur son marché correspond à la

politique commerciale globale de cette enseigne. Cette politique

commerciale intégre le marketing et le merchandising (voir action

1 – Marketing positionnement).

Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie

qu’elle s’est donnée par rapport :

• aux autres enseignes ;

• aux besoins des clients potentiels.

La nouvelle concurrence est inter-type de magasins.

Les univers commerciaux traditionnels

...