La Discrimination En Entreprise

1. Définition du socle stratégique de l’enseigne

1.1 Qu’est-ce qu’un concept d’enseigne ?

1.2 Le socle stratégique de l’enseigne

1.2.1 La personnalité du fondateur

1.2.2 Les idées de base du fondateur et sa vision du métier

1.2.3 Les valeurs de l’enseigne

1.3 Les compétences clés de l’enseigne et les barrières à l’entrée

1.3.1 Les déclinaisons opérationnelles du concept d’enseigne (ou mix distributeur)

1.4 Le positionnement stratégique d’une enseigne

1.4.1 Définir le positionnement de l’enseigne

1.4.2 L’identité de l’enseigne et son affirmation

1.4.3 Slogan de base et cohérence du positionnement

1.4.4 Promesse de vente et engagements de l’enseigne

1.5 La construction d’une différence durable

1.5.1 Les bases de la différenciation

2. La gestion de la dynamique de l’enseigne

2.1 La cohérence du concept d’enseigne

2.1.1 Cohérence entre positionnement et mix distributeur

2.1.2 Cohérence entre front-office et back-office

2.2 De l’idée au réseau : comment lancer une nouvelle enseigne ?

2.2.1 La génération d’idées

2.2.2 La sélection des idées

2.2.3 L’élaboration du concept et de son business plan

2.2.4 Le test du concept : l’unité pilote

2.2.5 Le repositionnement des concepts existants

Chapitre 8 : concevoir et développer le concept d’enseigne

Questions :

Comment définir le concept d’enseigne et ses composantes ?

Comment concevoir le positionnement stratégique de l’enseigne ?

Comment différencier l’enseigne face à la concurrence ?

Comment gérer de manière dynamique les différentes phases de la vie d’une enseigne ?

1. Définition du socle stratégique de l’enseigne

1.1 Qu’est-ce qu’un concept d’enseigne ?

Def : le concept d’enseigne peut être défini comme une combinaison d’éléments matériels et immatériels détenus par l’enseigne qui concourent à apporter au consommateur des solutions à la fois globales et spécifiques en termes de commercialisation de biens et de services.

Fig 8.1 : le concept d’enseigne

Socle stratégique

Vision

Formule

Compétences clés

Positionnement

1

Ainsi sur le même segment de l’habitat des jeunes , des enseignes comme Ikea, Fly, Habitat et Alinéa ont des concepts d’enseigne qui diffèrent notamment par la taille, le type de localisation, le niveau de gamme, le savoir-faire logistique et la communication.

1.2 Le socle stratégique de l’enseigne

= vision du métier + formule spécifique + valeurs et positionnement stratégique

1.2.1 La personnalité du fondateur

Elément clé préalable à toute stratégie

La création d’une nouvelle enseigne est le résultat d’un processus mêlant intelligence (rigueur, méthode, processus de prise de décision) et énergie (souffle, capacité d’entraînement, créativité)

1.2.2 Les idées de base du fondateur et sa vision du métier

La plupart des enseignes reposent sur une idée de base

Ex : Darty : Associer produits et services

La vision du métier se définit par une capacité à apporter des réponses inédites aux besoins actuels ou virtuels (ex : Ikea)

Autre Ex : avec le multiplex, on ne va plus au cinéma seulement pour voir un film mais pour passer un bon moment en consommant également des boissons, des corn-flakes, voire se restaurer…

1.2.3 Les valeurs de l’enseigne

Les enseignes se positionnent sur des valeurs

Ex’s : protection des consommateurs, respect de l’environnement, retour aux matériaux traditionnels…

Thèmes repris dans la communication de l’enseigne

1.3 Les compétences clés de l’enseigne et les barrières à l’entrée

Compétences clés de l’entreprise=avantages concurrentiel

En distribution on peut distinguer 4 types de compétences clés :

Les compétences accumulées pour faire évoluer le concept d’enseigne en permanence

Ex : Ikea garde une avance considérable en termes de conception des gammes produits, de logistique et de conception des points de vente ; ces compétences créent des barrières à l’entrée et/ou au développement des concurrents

La capacité à optimiser la gestion des flux, à maîtriser la chaîne de l’offre

Ex : chez Wal-Mart l’expertise dans les systèmes de management des flux, liée à des systèmes d’information performants constitue un avantage compétitif pour cette entreprise

La capacité à inventer des formes efficientes d’organisation

Ex : E.Leclerc : gouvernance partagée, pratique du tiers temps, parrainage des nouveaux

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