La Communication De Disney

Le syndrome du Big-Mac

Une “tchernobylisation de la culture”. La formule, signée Ariane Mnouchkine et saluant l’annonce de l’ouverture prochaine du parc, en dit long sur l’image du groupe à l’époque de son implantation en France et sur la levée de boucliers que celle-ci entraîna. Le projet – 2 200 hectares entièrement dédiés à l’univers de Disney et aménagés suivant le format des grands parcs américains – véhicule une image qui, d’emblée, suscite une réaction de rejet. Celle d’un produit formaté à l’extrême, sans nuances ni saveur.

Associé du cabinet de conseil par la marque Denelen, Denis Bonan se souvient de la violence du contraste entre la notoriété exceptionnelle de la marque et l’a priori négatif avec lequel elle va être accueillie. “A l’origine, le projet d’implantation sur le territoire français semblait un pari gagné d’avance, reconnaît-il. Disney était une marque universelle, une des plus connues au monde, porteuse d’un imaginaire fabuleux et de valeurs extrêmement positives : le rêve, l’enfance, la magie… Sur le principe, c’était donc une marque préinstallée.” Pourtant cette perception très favorable sur laquelle le groupe pariait pour porter le projet et assurer son succès va rapidement être troublée.

“Polluée” même, estime Denis Bonan qui rappelle qu’avant même l’ouverture du parc, celui-ci était victime d’une quasi-entreprise de dénigrement de la part des médias et d’une partie de l’opinion. “L’arrivée de Disney en France a clairement cristallisé un courant anti-américain primaire, explique-t-il. On a vu intellectuels et médias s’insurger contre ce qui était perçu et décrit comme une forme de sous-culture, avec tout ce que cela comportait de rejet de l’impérialisme américain et de ses standards.” Opposition de nature idéologique que viendra alimenter un faisceau de critiques plus factuelles. Critiques qui, nées de l’image que l’on avait des parcs de loisirs à l’Américaine et de tout ce que ceux-ci pouvaient véhiculer de notions négatives – uniformisation des salariés, dépersonnalisation, malbouffe… -, finiront par prendre le pas sur les personnages de Disney et sur l’ensemble de ce contenu à la notoriété hors du commun qui, au départ, devait être le sésame du groupe sur le marché français et, à travers lui, européen.

Assurer une immersion totale

Autre levier actionné pour doper la fréquentation : la gestion du temps. Celui qui constitue un moteur – à savoir, tout événement ponctuel (dates anniversaires, festivals thématiques, offres spéciales…) susceptible de motiver l’acte d’achat en “créant une urgence” – et celui, plus stratégique encore, qui représente un frein, à savoir les files d’attente. Pour limiter leur impact néfaste sur l’acte d’achat, Disneyland Paris va les repenser entièrement et les aménager afin qu’elles offrent au visiteur un avant-goût de l’attraction à venir avec une atmosphère dédiée, des décors et même des animations sur mesure.

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