L'évolution des Banques européennes

L’évolution des banques européennes vers une intégration du marketing au sein de leur structure a commencé au début des années 70. A partir de cette date, le concept a été étendu à d’autres secteurs d’activités, et c’est ainsi que l’on a progressivement parlé de marketing industriel, de marketing des achats, de marketing des services et de marketing bancaire qui feront l’objet de notre étude.

Cette discipline était apparue aux USA, à partir de 1970 années de la création de l’Association Américaine de Marketing Bancaire « The Bank Marketing Association ». Elle se limite seulement à stimuler les échanges d’idées d’information parmi les responsables de la publicité bancaire.

Dans la majorité des cas, la crise de 1929, a eu des effets néfastes sur l’économie jusqu’à 1933. Durant cette période, plusieurs banques américaines firent faillite et disparurent. Le temps de la 2ème guerre mondiale n’était pas propice au développement de l’esprit et d’une politique marketing. Ce n’est qu’après cette guerre que le retour à l’expansion allait permettre aux banques de découvrir le marketing, par la conquête de nouveaux marchés, celui des particuliers (les banques n’accordaient alors d’importance qu’aux entreprises).

Selon P. Komer , le marketing bancaire est passé par 5 étapes successives :

 Publicité

 Amabilité=sourire

 Innovation

 Positionnement

 Analyse, planification, contrôle

En Europe, le marketing bancaire est apparu dans les années soixante. Les banques eurent alors à faire face à une concurrence accrue sur le plan de l’épargne, des mesures marketing furent adaptées : la distribution des primes ou cadeaux par des experts en promotion et agents de publicité fut la première action marketing pour une nouvelle clientèle.

Cette étape fut ferme, parce qu’elle n’est pas suffisante, il leur fallait élargir leur conception marketing pour plaire aux clients, d’où la nécessité d’introduire dans les banques une ambiance plus chaleureuse par le sourire et la formation de banquiers, afin d’apporter une marge supplémentaire.

Ce fut la seconde étape qui s’annula du fait de la prolifération d’actions semblables par la concurrence, il fallait à présent penser aux clients en terme de besoin à la demande. Les banques proposaient de nouveaux services pour répondre à la demande ; ce fut la 3ème étape.

Dans certains cas, il arrive que plusieurs banques innovent, souvent et fassent de la publicité en même temps. Ce fut la situation génératrice de la 4ème étape : le positionnement. Pour se différencier les banques doivent choisir en se positionnant sur le marché.

En réalité, cette conception de positionnement marketing, dépasse celle de la création d’une image. Il est à cet égard, nécessaire que l’image soit souvent façonnée à partir d’un logo.

Malgré un logo riche en signification, la clientèle ne fait pas toujours la différence fondamentale entre établissement ; bien que le positionnement peut-être considéré comme une information permettant un choix plus judicieux de la part du client suivant ses besoins. La mise en place d’un système d’analyse de planification et de contrôle constitue la dernière étape de développement du marketing bancaire.

La concurrence et l'évolution des modes de consommation incitent aujourd’hui les professionnels de la banque à s’interroger sur les modalités de la relation avec le client.

Dans un contexte d’abondance et de banalisation de l’offre, la fidélisation est pour tous un enjeu de taille. Les temps de l’offre standard, insuffisamment raccordée à la demande, sont révolus. A tout instant, l’offre bancaire se doit d'intégrer la cible (le client) dans sa démarche afin de proposer des produits de plus en plus personnalisés et ce dans l'unique but de fidéliser le client.

Par ailleurs, force est de constater que les mentalités ont également beaucoup évolué. Les consommateurs sont devenus plus exigeants vu le nombre de plus en plus croissant de banques. En outre avec la suppression des frais de clôture de comptes dans certains pays, le consommateur n’a presque plus de contraintes à changer de banque.

Section I : Les impératifs du changement

Le modèle orienté produit a largement fait ses preuves durant quarante années. Cela se manifestait par : plus de biens et de confort, plus d’individus concernés, prix plus accessibles, qualité accrue. Mais parallèlement, les banques, durant ces quarante années, se sont progressivement éloignées de leurs clients, avec une banalisation des produits alors que les exigences des consommateurs deviennent de plus en plus fortes.

Pour en conquérir de nouveaux, les banques se battent à coup d’offres promotionnelles et habituent le client à changer de plus en plus souvent de produits et de banque. Ce n’est donc plus le produit qui est rare mais le client.

Par ailleurs le marché bancaire a beaucoup évolué depuis les années 90. Le métier a changé car le client a changé. La concurrence est plus rude, le marché s’est fortement mondialisé et internet a révolutionné le mode de consommation bancaire.

Les banques doivent désormais se montrer attentives aux besoins des clients et à ses exigences accrues. Les méthodes traditionnelles pour atteindre et conserver se révèlent insuffisantes.

Plus spécifiquement, ce besoin devrait être attribué aux facteurs suivants:

1. La concurrence entre les banques

L’activité bancaire, même si elle apparaît comme “oligopole”, est concurrentielle. A l’intérieure, les banques se concurrencent pour la recherche de leur matière première. Aussi, la présence des banques étrangères augmente plus cette concurrence.

D’ailleurs, l’apparition de nombreux établissements financiers aggravait la concurrence pour la recherche des ressources financières. Parallèlement à cette arrivée de nouveaux concurrents, les banques traditionnelles se concentrent. Le marché semble saturé, le taux de bancarisation est à son maximum et le client n’hésite pas à changer de banque s’il est mécontent, ou à multiplier le nombre de ses comptes. La prise en compte du client

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