L'économie collaborative est une réponse au commerce traditionnel

« L’économie collaborative est une réponse à un commerce dans lequel nous n’avons plus confiance »

Mot clé :

Def économie collaborative : « se définit comme l’économie dans laquelle les besoins d’un consommateur va être satisfait par un autre consommateur, c’est-à-dire l’économie de partage C2C (consumer to consumer) ou P2P (peer to peer). En forte expansion depuis plusieurs années, elle privilégie des relations et une organisation horizontale, d’égal à égal, plutôt que verticales et hiérarchisées. »

Réponse : « Paroles, écrits, gestes symboliques ou mimiques adressés en retour à ce qui est écrit, dit ou demandé. » CNRTL

Commerce = Le commerce regroupe les unités statistiques (entreprises, unité légales ou établissements) dont l'activité principale consiste à revendre des marchandises achetées à des tiers, sans les transformer. (Insee)

Concept :

Satisfaction = C'est le sentiment, lors de l'évaluation et de l'expérience, que celle-ci a été au moins aussi bonne que ce à quoi on s'attendait (Hunt, 1979)

Besoins (lien réponse) = Un besoin est un sentiment de privation, de manque, parallèle à la notion de désir, que l'individu cherche à faire disparaître par la consommation d'un bien. C'est une demande exprimée ou latente, d'ordre individuel ou collectif. Ce manque se traduit souvent par une action d’achat.

Confiance = La confiance s'en trouve ainsi définie comme « un certain niveau de probabilité subjective », ce qui devrait permettre à un individu de croire que l'autre accomplira ce qu'il attend de lui. Faire confiance à quelqu'un signifierait dès lors envisager la possibilité d'une coopération. Qu’est-ce que la confiance ? - Michela Marzano, 2010

La rupture entre consommateur et les marques s’opèrent via un changement de direction envers la façon de consommer. L’ère n’est plus à la possession mais à l’usage, l’économie de partage et le marché de l’occasion explosent et deviennent des attentes fortes de la part des consommateurs vis-à-vis des marques. Aujourd’hui les marques doivent réfléchir à des solutions leur permettant d’intégrer ces nouveaux modes de consommation à leurs modèle économique, sous peine de se faire disrupter et de disparaître à terme. Le retail face aux nouveaux modes de consommations Estefania LARRANAGA / Lucie SOULARD

Les consommateurs perdent confiance envers les distributeurs on peut distinguer deux courants de recherche (cognitiviste et holiste) ont abordé différemment le concept de la confiance (Filser, 1998). Le courant cogniviste associe étroitement la définition de la confiance aux processus largement rationnels de traitement d’informations qui conduisent à la prise de décision. Le courant holistique, en revanche, intègre les caractéristiques symboliques et affectives de l’objet.

On peut distinguer 3 évolutions d’intérêt chez les consommateurs au fil du temps :

• Le consommateur individualiste (début 90’s) : consommateur centré sur lui-même, sur sa propre consommation, consommation ostentatoire « de classe sociale ».
• Le consommateur hédoniste (années 2000) : quête du plaisir, les consommateurs ont eu besoin de retrouver des formes de loisirs partagé, l’explosion des marques. Le consommateur va être immergé par des expériences (marketing sensoriel…).
• Le consommateur actif (à partir de 2005) : Consommateur devient acteur = consomm’acteur, logique d’activité, de militantisme. Le consommateur passe à l’acte d’achat en fonction de ses valeurs. Il peut s’agir d’éthique, d’environnement, des conditions de travail des employées… Les consommateurs gagnent en puissance et viennent casser la suprématie des entreprises.

Relations marques-consommateurs : « la marque propose au consommateur ce qu’elle veut bien lui mettre à disposition, dans un schéma purement transactionnel et descendant »

Web 2.0 = le développement d’internet et de la technologie permet d’accéder à l’information instantanément et continuellement. De partager des avis, de créer des communautés via les réseaux sociaux. L’émergence d’internet et de l’afflux d’information augmente la volatilité des consommateurs par la multiplication des canaux et entraine de la cannibalisation.

La volatilité : « client qui pour une raison ou une autre a connu une instabilité dans sa relation avec son fournisseur à un moment donné en préférant un autre pour les mêmes services. La volatilité des clients implique donc une infidélité comportementale saisonnière. Dubois (1991)

Les consommateurs sont des « caméléons » : influence des facteurs sociodémographiques. Thierry Mahougnon, Timothée Codio Togbe, 2019

Les marques sont alors dans l’obligation de soigner leurs images de marque. Cette image est celle perçue par les consommateurs. L’identité de marque (véhiculé par la marque) doit être soigné et doit répondre aux valeurs des consommateurs qui ont désormais le choix de consommer ou non, de boycotter ou encore de dénoncer sur les réseaux sociaux les mauvaises pratiques des marques.

L’émergence d’un nouveau mode de consommation : l’économie collaborative

L’ampleur de la croissance de l’économie collaborative est un des phénomènes marquants de ces dernières années. En s’appuyant sur des technologies permettant de partager des ressources et des compétences à grande échelle entre particuliers et de décentraliser la production de biens et de services (Botsman et Rogers, 2010), l’économie collaborative transforme en profondeur de nombreux secteurs d’activités tels que l’hôtellerie, les transports, l’alimentation (Christensen, 2014) ou la conception, la réparation ou la réutilisation d’objets (Anderson, 2012; Lallement, 2015).

Certains décrivent l’économie collaborative comme un mouvement réformiste et militant, constituant un terreau propice à l’innovation en matière de gouvernance politique et organisationnelle et à de nouvelles solidarités. (Bauwens, 2005 ; Laloux, 2014 ; Sundararajan, 2016)

Dev économie collaborative crise économique 2008 : croissance ralentie, montée du chômage et adaptation de la consommation. Consommateurs : cherche à moins acheter, à recycler et à acheter d’occasion ou moins cher en favorisant les produits low cost.

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