L'impact des challenges commerciaux

Pourquoi les challenges de vente sont-ils mis en place par les entreprises : y a-t-il des effets pervers ?

Adrien JAILLOT

Table des matières

I.        L’intérêt des challenges        1

II.        De la motivation à la démotivation        2

III.        Les effets pervers des challenges        3

IV.        Conclusion        3

V.        Bibliographie        4

Les commerciaux ont une rémunération composée d’une part fixe et d’une part variable. La seconde a pour objectif de motiver, d’amener à se surpasser. Avec l’expérience, pour ne pas dire avec le temps. Le commercial connait son secteur, son portefeuille client, il rentre alors dans une routine et son expérience, sa connaissance, lui permet d’atteindre ses objectifs. Soit en vendant les produits les plus rentables (pour atteindre les objectifs) soit en usant des techniques de mise en stock, de frigo (bloquer les commandes de fin d’années pour les porter sur les années suivantes), etc..

Certes il est possible de déplafonner les primes pour inciter à se surpasser, mais cela n’a un impact uniquement si la motivation est financière. Il est également possible d’augmenter les objectifs ce qui à une limite, car les objectifs doivent rester atteignables.

Les Challenges ou incentives sont un outil pour (re)motiver les commerciaux et surtout pour développer les ventes. Bien mis en place les challenges sont des leviers pour le développement économique ou pour dynamiser la force de vente, en revanche ils peuvent avoir des effets néfastes. Alors pourquoi les challenges de vente sont-ils mis en place par les entreprises : y a-t-il des effets pervers ?

1. L’intérêt des challenges

Bien que demandant une certaine réflexion, organisation, animation pour sa mise en place, le principe des challenges est assez simple. On peut définir l’exercice comme suit : l’incentive ou challenge commercial est un levier de pilotage qui permet de stimuler les commerciaux sur une courte période grâce à des récompenses distribuées en contrepartie de l’atteinte d’un objectif.  

Les challenges sont utilisés comme levier de croissance pour :

• Redynamiser la force de vente
• Développer le CA
• Assurer la réussite d’un nouveau produit
• Développer les gammes d’une gamme de produits
• Développer la prospection
• Etc….

Interviewée par Actionco.fr, Véronique Windal, directrice commerciale, motivation et récompenses chez Edenred France, souligne que le premier intérêt d’un challenge est « d'améliorer la motivation des vendeurs, car le challenge permet d'agir sur les trois causes de démotivation des salariés : le manque de reconnaissance, la rémunération jugée trop faible et le mal-être au travail ».  Il est important de noter que le challenge bien qu’ayant une durée courte doit avoir un impact sur le long terme. Si en première lecture il apparait que la motivation première des commerciaux et l’appât du gain, il s’avère que la motivation principale est d’être reconnu et de se démarquer au milieu des autres. Cette recherche de reconnaissance est également soulignée par Marine Guillermou  dans son article pour manager attitude. En revanche la recherche de motivation peut amener à la démotivation.

1. De la motivation à la démotivation

Le gros lot, tout le monde le veut, tout le monde donne son maximum pour l’avoir seul un ou trois, maximum l’auront, et pour les autres ?

La mise en place d’un challenge peut amener de la démotivation dès le départ. La fameuse phrase « c’est toujours les mêmes qui gagnent ». De mon expérience personnelle dans une société de transport express, un challenge avait été mis en place pour lors du lancement d’un emballage carton conçu pour les bouteilles de vin. Pour les 3 premiers, il y avait un smartphone à la clef. Dès le lancement du challenge, il était évident que les commerciaux sur les régions viticoles étaient avantagés. L’impact du challenge est négatif, et ce pour deux raisons :

La première est la frustration de ne pas être sur le même pied d’égalité. Le deuxième du fait de ne pas pouvoir mettre en avant ses capacités à vendre ou que celles-ci ne soient pas reconnues. Pourtant il en faut de la motivation, de la technique, de la ténacité, pour vendre des emballages cartons spécial bouteilles vin en région parisienne (région qui reçoit), contrairement aux régions viticoles (régions qui envoient) .

Même si on constate aux États unis que les challenges améliorent la performance des collaborateurs de 22% en moyenne (Incentive Federation Inc), cette amélioration des performances ne concerne pas tous les collaborateurs.

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