L'image En Marketing

L’IMAGE EN MARKETING

DEFINITION

Selon la définition du dictionnaire Larousse, l’image est une représentation d’une personne ou d’un objet dans l’esprit.

En psychologie, l’image est la persistance d’une impression sensorielle due à la réactivité du tissu nerveux central (définition du dictionnaire Larousse au sens psychologique).

L’image peut également se définir comme la représentation physique et mentale de la perception d’un objet ou d’un événement, susceptible de subsister à travers l’espace et le temps, et d’être recréée par l’évocation.

INTRODUCTION

Dans la société actuelle, tout est une question d’image, mais la première impression est celle qui marque le plus fortement, parfois même pour toujours, l’imaginaire personnel et collectif. Petites, moyennes et grandes entreprises l’ont compris depuis longtemps et investissent massivement dans la gestion de leur image visuelle. Le marketing est un domaine où l’image revêt une importance capitale. L'image d'une entreprise est essentielle à son succès. Des images fortes peuvent générer la confiance du client, ce qui est particulièrement important dans la commercialisation. L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs ( "produit de vieux"). L’image est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considéré, mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires.

L’IMAGE EN MARKETING : UNE NOTION MULTIDIMENSIONNELLE

Selon Décaudin, l’image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe de personnes à une entreprise, une marque ou un produit.

L’image peut être découpée selon 3 types :

- l’image voulue est ce que l’entreprise veut transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communication. Il s’agit du positionnement souhaité par l’entreprise : la volonté d’avoir une image haut de gamme par exemple.

- l’image transmise est la traduction de l’image voulue dans les techniques de communication utilisées. L’entreprise va communiquer de telle sorte à ce qu’elle fasse passer le message à la cible. Pour cultiver une image haut de gamme, une entreprise pourra par exemple sponsoriser une compétition de golf, de manière à toucher la cible souhaitée.

- l’image perçue est l’image que les cibles se font après avoir reçu les techniques de communication utilisées par l’entreprise. Il s’agit de la façon dont est perçu le message, de l’analyse et de la compréhension du message par la cible. En d’autres termes, c’est le résultat de l’action de communication.

L’image en marketing est un concept multidimensionnelle, en effet, il peut être découpé en 3 images principales : l’image corporate, l’image du produit et l’image de marque.

I-L’IMAGE CORPORATE OU IMAGE D’ENTREPRISE

Nyssen définit l’image corporate comme l’idée ou l’image qu’une entreprise ou un groupe donne ou cherche à donner de lui-même.

Marion apporte une clarification à ce concept. Il considère que l’image de l’entreprise est un système fait de nombreuses facettes en relation les unes avec les autres. Il s’agit d’une part, de l’ensemble des opinions que l’on rencontre à son propos (l’image déposée), d’autre part de l’ensemble des intentions qui s’y manifestent (l’image voulue), et enfin de l’ensemble des significations véhiculées par son discours (l’image diffusée).

Marion identifie 3 sortes d’images de l’entreprise :

- L’image voulue

Elle est l’expression des volontés du groupe de direction voire du seul dirigeant. Elle résulte de l’identité de la firme, c'est-à-dire de la combinaison de sa mission et de son métier et du système de valeurs de l’entreprise. On ne peut en être informer qu’au travers d’entretiens avec le sommet stratégique.

- Les images diffusées

Elles sont composées de l’ensemble des messages véhiculés par et sur l’entreprise. Elles résultent de toutes les manifestations volontaires ou involontaires de la firme : les supports de ces messages sont donc très nombreux. De plus, d’autres images, celle du secteur à laquelle appartient l’entreprise, l’image de ses marques-produits ou gamme, de son pays d’origine …., viennent les enrichir ou les appauvrir. Pour les saisir, on doit avoir recours à une analyse de ce qui est dit par l’entreprise elle-même (ses locaux, ses produits, ses brochures …), et de ce qui est dit sur l’entreprise, notamment par la presse et les médias en général.

- Les images déposées

Elles sont constituées par l’ensemble des opinions des individus. On peut les saisir par une étude de la demande.

L’image de l’entreprise s’engage dans la stratégie globale de l’entreprise. L’image est le résultat d’un processus de perception qui présente certaines limites : subjectivité, multiplicité, déformation et sélection. En conséquence, l’entreprise peut créer et modifier son image en manipulant les objets et en essayant de contrôler les types d’informations diffusées aux divers publics.

Créer ou améliorer une image prend du temps et exiges des moyens commerciaux et financiers importants. Il s’agit donc d’une stratégie à long terme qui se traduit par des actions permanentes, mais aussi ponctuelles. Pour garantir la réussite d’une bonne image, l’entreprise doit définir clairement les objectifs et les cibles, le style de communication, le choix coordonné des actions de communication et les méthodes d’évaluation et de contrôle.

De nombreux stimulus sont émis par l’entreprise et saisi par les gens grâce au processus de l’attention. Ces stimulus sont de natures diverses car dans l’entreprise tout est vecteur d’image. Il peut

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