L'ANALYSE STRATEGIQUE DE L'ENVIRONNEMENT ET DE LA CONCURRENCE

1. La segmentation stratégique concerne l’organisation dans sa globalité. Elle permet de diviser ou réunir les familles de produits en groupes homogènes selon la technologie, les fonctions desservies, les groupes de consommateurs ou d’acheteurs. Elle permet également un diagnostic interne ou externe pour chacune des unités et d’entamer des propositions stratégiques adaptée à chaque unité. La segmentation stratégique va favoriser le diagnostic et la décision stratégique et ainsi identifier les opportunités de développement ou les nécessités de suppression d’activité.

2. Avant l’arrivée des « coffee bars », nous pouvons proposer plusieurs critères de segmentation :

- Critères relatifs au style de vie :

- Critères sociaux démographique :

- Critères de comportement de consommation :

3. L’évolution des comportements, mais aussi les lois de protection du public (lutte contre l'alcoolisme et le tabagisme, contre les nuisances sonores) ont fortement ébranlé le secteur des cafés. . Ceux qui restent ont dû faire évoluer leur offre de restauration, notamment en passant du simple "jambon beurre" à un véritable menu. Ils ont su aussi, pour certains, devenir des lieux de services à part entière. Aujourd’hui, les « coffee-bars » ont attiré une nouvelle clientèle, plus jeune, plus dynamique. Si l’on prend l’exemple de Starbuck qui est le leader dans ce domaine avec 6 milliards de CA, 100 000 enseignes dans le monde et 115 000 employés, il est ouvert 7 jours sur 7. C’est un lieu de transition entre la maison et le travail. De plus en plus de personne n’ont pas le temps de prendre de petit déjeuné chez eux avant de partir alors ils passent par un « coffee bars », prennent une boisson chaude et une viennoiserie pour manger sur la route. A l’inverse, le soir c’est un lieu de convivialité entre jeunes, se retrouver après le lycée ou l’université dans un « coffee bars » pour boire un coup et commencer à travailler en groupe. Les « coffee bars » ont donc entrainé des modifications en matière de services (accès au wifi gratuit : le « coffee bars » étant un lieu de stationnement, il parait logique qu’on puisse y travailler avec une connexion internet de qualité. C’est un moyen d’attirer les professionnels, les étudiants aux heures creuses), en matière d’ambiance et de convivialité (l’ambiance est très importante ainsi que le contact avec le client) et en matière de restauration rapide (concept de restauration hybride, entre la restauration rapide (Mac Donald) et la restauration classique servie à table).

4.

Document 2 :

1. Ce sont les changements qui ont affecté les modes de vie et les valeurs des consommateurs qui ont modifié leur rapport à la viande. L’accroissement de la sédentarité et la montée des préoccupations sanitaires et diététiques sont les deux principaux facteurs qui permettent d’expliquer le recul de cet aliment jugé souvent à tort, comme trop lourd et trop calorique. L’effet « vache folle » à permis aux consommateurs de prendre conscience qu’il existe 2 types de viande de bœuf : les vaches laitières et les races dites « à viande » élevées pour la boucherie. Aujourd’hui, les distributeurs ont mit en place des démarches de certification pour segmenter leur offre et en valorisant les races à viande au détriment des races laitières. Les signes officiels ont permis, après la crise, d’augmenter la part de l’offre segmentée en passant de 2% à 20% pour l’offre globale de viande bovine.

2. Dès sa création au milieu des années 1980, Charal, bénéficie d’un indice de notoriété spontané de 80% d’après les sondages grâce au concept de viande protégée et amballé sous vide  l’HEBDOPACK. Charal occupe donc une position dominante sur le marché des produits à base de bœuf, dans la GMS, RHF, chez les grossistes et à l’export. L’entreprise a profité de toutes les opportunités qui lui étaient offertes par les restructurations de la filière pour adapter ses produits à l’évolution des goûts et des attentes des consommateurs. Charal couvre tout les segments du marché : les produits « typiques », les plats cuisinés, le « prêt à manger », les produits snack, les « vitaminés »… Lors de la crise de la vache folle, Charal va faire de cette dernière une opportunité. Tous les projets de développement de nouveaux produits qui avaient été envisagés ont été maintenus et réalisés pendant cette période. Charal a mit en place un budget communication de 20 millions de francs pour reconquérir les consommateurs. Charal marque sa qualité à tous les stades de la production : respect du bien être de l’animal, traçabilité, sélection des meilleurs morceaux de viande, accréditation internationale (AFA)… Aujourd’hui, la notoriété de Charal est notable grâce à la taille de son linéaire qui a été multiplié par deux depuis le début de la crise de la vache folle.

Document 3 :

1. En stratégie d'entreprise, l'analyse PESTEL est un modèle permettant d'identifier l'influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux d'ordres : Politique, Economique, Social, Technologique, Environnemental et Légal.

- Politique  L’industrie de la lingerie est en lien étroit à celle du textile, elle est fortement réglementée par les législations nationales et internationales. Cependant la tendance actuelle est à la déréglementation, comme le prouve la fin des Accords Multifibres de 2005 qui a entrainé l’entrée de la Chine sur le marché du textile, un poids lourd qui représente une concurrence accrue pour les marques françaises. La Chine est depuis plusieurs années le premier producteur et exportateur mondial de textile et d’habillement. Par ailleurs, d’autres réglementations touchent l’industrie de la lingerie tel que, les législations en vigueur concernant le droit du travail, et notamment celui des enfants, dans les pays où la production est délocalisée. Ceci concerne surtout les entreprises françaises comme par exemple Lejaby qui s’est lancé à la conquête de l’Asie avec la démarchage en Chine du Sud de la production de ses gammes destinées à être vendues en Europe. Plus on monte en gamme, plus on exporte.

- Economique  Le chiffre d’affaires de la lingerie en 2009 est de 2,5 milliards d’euros soit une baisse de 4,5% par rapport à 2008. Le marché devrait stagner en valeur dans les années à venir alors que l’offre est proche de la saturation

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