Etude De Cas: la Ice-watch

ETUDE DE CAS « ICE-WATCH »

Ice-Watch, le petit belge qui défie les horlogers suisses

(Sébastien Dumoulin, Capital n°247,Avril 2012)

Les montres de Jean-Pierre Lutgen sont devenues un accessoire de mode chez les jeunes. Une réussite qui n’est pas sans rappeler celle de Swatch il y a trente ans …

Pour ceux qui auraient loupé cette histoire belge, rappelons que ces montres flashy font un tabac depuis deux ans, dans les cours de récré comme auprès des jeunes femmes actives qui changent de montre comme de chemisier. Le businessman de Bastogne en a écoulé l’an dernier plus de 3,5 millions, générant un chiffre d’affaires de 323 millions d’euros. Avec tout juste 40 salariés, sa marque est distribuée dans une centaine de pays, du Brésil aux Philippines. « Je ne veux pas faire du Zola, mais j’ai démarré avec zéro de trésorerie », nous confie le patron dans ses locaux parisiens.

Ses faits d’armes dans le business ? Après des études de sciences politiques à Louvain, où son père est ministre régional, il a fondé au début des années 1990 Tonton et Lulu, une société de produits promotionnels (Pin’s, casquettes, montres en plastique, …). « J’ai revendu l’affaire pour à peine 50.000 euros », avoue le patron. En 2007, il flashe sur une petite montre colorée qui traînait chez un de ses fournisseurs chinois. Voilà comment a démarré Ica-Watch. Pour amadouer les distributeurs, Jean-Pierre Lutgen leur propose 5 points de plus que les concurrents. En échange, ceux-ci acceptent de lui avancer une partie de la commande (entre 25.000 et 100.000 dollars chacun) pour financer la production. « Nous avons récolté un million de dollars, sourit-il. Ils voulais tous en être ». En France, 800 points de vente ont distribué l’Ice-Watch dès la première année.

Cette percée éclair s’explique aussi par le sens inné en marketing de notre autodidacte. Pour s’assurer une couverture médiatique à peu de frais, la marque inonde les rédactions des magazines de mode de ses produits. « Au départ, nous avons beaucoup utilisé cette technique », explique Frédérique Delorme, l’ancien responsable du réseau français, qui a comptabilisé près de 2.000 parutions. Ice-Watch réussit aussi à enrôler quelques stars, comme Paris Hilton, dont la photo s’affiche sur les comptoirs des magasins. Mais ses deux plus beaux coups s’appellent David Guetta et les Black Eyed Peas : en plaçant une Ice-Watch dans leurs clips, Jean-Pierre Lutgen a fait aimé sa montre par 275 millions d’internautes sur YouTube. Et n’aurait déboursé pour convaincre Guetta que 25.000 euros. Il s’apprête à récidiver avec Katy Perry.

Encore fallait-il que ces montres tape-à-l’œil séduisent. Et là Jean-Pierre Lutgen a trouvé le bon cocktail : couleurs fluo, bracelet en silicone, boîtier submariner du type Rolex et des prix accessibles (70 à 80 euros). « Du pur plagiat » n’ont pas tardé à hurler les horlogers suisses. « Ce sont des formes iconiques, disponibles pour tous », se défend l’horloger belge. Les plus furieux, ce sont les dirigeants de Swatch, qui ont poursuivi Ice-Watch en justice début 2011. En pure perte pour l’instant. Malin, Jean-Pierre Lutgen avait en effet pris soin, dès 2007, de prévenir de son projet Nicolas Hayek (président de Swatch Group), lequel s’était engagé à ne pas attaquer le belge pour la ressemblance phonétique entre Swatch et Ice-Watch. « Ils ne nous ont pas vu arriver », note Lutgen. Lequel, pour aggraver son cas, a lancé au dernier Salon de Bâle (en Suisse), en mars, une Ice-Swiss, c’est-à-dire une Ice-Watch made in Switzerland.

L’horloger belge se montre tout aussi rusé dans le packaging, des boîtes de couleur que les commerçants empilent selon un nuancier précis. Impossible de les louper en magasin. Seul détail, ces boîtes ressemblent à des briques Lego. Le fabricant de jouets n’a pas manqué de s’en plaindre. Et l’an dernier, Ice-Watch a été condamné à retirer ses boîtes de la vente, sous peine de 10.000 euros d’amende par jour de retard. « Il est possible que nous trouvions un arrangement », explique-t-on chez le groupe danois, qui n’a pas encore fait appliquer le jugement.

Packaging compris (20% du coût), la fabrication d’une Ice-Watch coûte entre 10 et 15 dollars. Elle engagerait, selon un ancien collaborateur, près de 5 dollars de marge. Et pas de rupture d’approvisionnement à craindre : Ice-Watch a de quoi voir venir : les quatre usines d’assemblage chinoises qui travaillent pour lui ont une capacité de 500.000 unités par mois. Certains détaillants se sont plaints au départ de la qualité : « Je devais renvoyer jusqu’à un tiers des montres », explique la bijouterie Bousquet, à Narbonne, qui n’en vend plus. Mais ces problèmes semblent être résolus.

Un autre souci, beaucoup plus sérieux, préoccupe l’entrepreneur de Bastogne : la contrefaçon. Tel l’arroseur arrosé, le patron d’Ice-Watch se fait désormais copier. L’an dernier, il a loué un char militaire pour écraser 3.000 pièces saisies par les douanes !

Ice-Watch l’a échappé belle en chine

(Trends.be, juin 2010)

En produisant ses Ice-Watch à Shenzen en Chine où 3.500 ouvriers s'activent pour lui, Jean-Pierre Lutgen avait oublié de protéger sa marque du côté de l'empire du Milieu, ou du moins son conditionnement via la protection de la marque tridimensionnelle ou 3D. Un non-enregistrement qui a donné des idées à son producteur chinois. Vu le succès, ce dernier s'est ainsi empressé d'enregistrer lui-même la boîte, s'offrant ainsi une exclusivité et une protection pour la Chine et Hong Kong.

En perdant cette «immunité», Jean-Pierre Lutgen a failli s'étrangler car les intentions de son producteur mandarin n'étaient pas claires. Patience, sérénité et négociations auront toutefois raison de ces «chinoiseries». «Nous avons finalement récupéré, voici trois semaines, nos droits autour d'un bon verre, souffle le patron belge. Et ce, sans débourser le moindre yuan.» Il semblerait en effet qu'à l'exception des frais d'avocats, la contrepartie pour la rétrocession de la protection 3D se soit concentrée sur la prolongation du contrat de production dans l'usine de Shenzen.

Retenant la leçon, Jean-Pierre Lutgen s'est désormais tourné vers le cabinet d'avocats

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