Diagnostic stratégique

Première partie – Diagnostic stratégique

Procédez au diagnostic externe du secteur d’activité de la brique à l’aide du modèle des 5 (+1) forces de Porter. Déduisez-en les facteurs-clés de succès qui ont permis à Lego d’être leader dans ce secteur.

Diagnostic externe du secteur d’activité de la brique  (analyse des cinq forces de Porter) :

 rivalité entre les firmes concurrentes : forte pression concurrentielle.

Concurrents de grande taille (Hasbro avec Kre-O, Mega Blocks) et à forte notoriété (Ecoiffier) pour certains, tendance à l’imitation (brevet tombé dans le domaine public en 2008), banalisation de l’offre (la concurrence des entreprises chinoises) ;

pouvoir de négociation des clients : ce sont les hypermarchés (40% des ventes) et les réseaux spécialisés (JouéClub, Toys’R’Us). Pouvoir assez fort, même s’il est difficilement envisageable de ne pas référencer une marque aussi plébiscitée.

Pouvoir de négociation des fournisseurs : faible du fait de la simplicité du produit et de la technologie (cf. les sous-traitants chinois) ;

menace de produits de substitution : multiplication des autres jeux et jouets : Mattel, Playmobil, Nintendo et Sony pour les jeux vidéo => menace considérable pour Lego ;

menace de nouveaux entrants : les fabricants de jouets asiatiques. Il y a peu de barrières à l’entrée et le produit est facilement imitable => menace sérieuse pour Lego ;

État : normes européennes, label CE de l’Union Européenne.

Facteurs-clés de succès

Innovation, notoriété (liée à la simplicité, à l’aspect traditionnel), savoir-faire (qualité et fiabilité du produit), capacité à développer des partenariats.

Analysez les fonctions clés de Lego qui lui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel sur le marché du jeu à base de briques comme jouet.

Marketing (commercialisation et services au sens de Porter) :

segmentation : élargissement de la cible (garçons, filles, grands) ;

politique de produit : renouvellement permanent des gammes, selon l’actualité et la maturité du marché dans chaque pays ;

communication : sur l’image de la marque - club Lego, Lego Factory sur internet, sculptures en briques Lego qui ornent le siège social, etc. pour entretenir le « culte » Lego.

Publicité importante (10 % du chiffre d’affaires) ;

distribution : effort de motivation des revendeurs, aide à l’optimisation des assortiments en fonction de leur

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