Devoir: Analyse et production du message Tetra Pak

I. Analyse du message (10 points)

1. Thème principal du message Tetra Pak et justification du choix rédactionnel (1 pt)

Le thème principal de ce message est la défense de l’environnement. Il apparaît clairement à travers l’omniprésent champ lexical de l’écologie (« faire un geste pour la planète », « agir pour la planète », « émissions de CO2 », « ressources naturelles », « WWF », « gestion [...] durable et certifiée », « préserver au mieux l’environnement », « impact écologique »...), au point que le message semble matraqué, comme en témoigne par exemple la répétition du mot « carton » (qui apparaît quatre fois dans le pavé de texte). Ainsi, les relations sémantiques qui structurent cette annonce sont essentiellement synonymiques (« agir pour la planète » et « préserver au mieux l’environnement », par exemple) ou hyperonymiques (« environnement » est ainsi l’hyperonyme de « forêts »).

L’importance du thème écologique s’explique d’abord par la place qu’il occupe dans l’actualité : le positionnement « vert » est effectivement à la mode, mais il répond aussi à un sentiment d’urgence chez de nombreux consommateurs. Ensuite, l’approche écologique est un moyen de distinguer Tetra Pak de ses concurrents : la marque a choisi l’emballage en carton, quand d’autres ont privilégié le plastique ou le verre. Or il se trouve que, si l’on en croit les résultats de l’étude citée en bas de page, « les émissions de CO2 [...] de la brique carton d’un litre de Tetra Pak [...] sont 33 % moins importantes que celles de la bouteille de jus en plastique d’un litre et 75 % moins importantes que celles de la bouteille de jus en verre d’un litre. »

2. Les procédés textuels (énonciation) et visuels qui cherchent à impliquer le récepteur (2 pts)

Du point de vue de l’énonciation, l’annonce implique le récepteur par l’usage de la deuxième personne du pluriel (adjectifs possessifs « votre » et « vos ») et par l’emploi de l’impératif à la deuxième personne du pluriel (« faites le choix du carton », « pensez Tetra Pak »). On remarquera que, ce dernier pouvant être perçu comme trop directif, l’accroche préfère un infinitif plus neutre (« choisir cet emballage »), mais aussi moins impliquant.

Du point de vue de l’image, la disposition des différents éléments donne au récepteur l’impression qu’il est assis à sa table de petit-déjeuner et qu’il vient de se servir un verre de jus d’orange. Ce procédé visuel, relativement courant, permet au lecteur de se projeter dans l’annonce, d’être mis en situation d’utilisation du produit. C’est donc le complément visuel idéal des choix énonciatifs déjà commentés.

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3. Analyse du nom de la marque (Tetra Pak) et de sa signature (« Protège ce qui est bon ») (2 pts)

Le nom de la marque Tetra Pak a une forte dimension référentielle, fondée sur les produits qu’elle commercialise. Elle propose en effet des emballages (le mot pack, en anglais, désigne un « paquet » ou une « boîte ») de formes diverses : le premier conditionnement produit par Tetra Pak avait ainsi la forme d’un berlingot, c’est-à-dire d’un tétraèdre. « Tetra Pak » désigne ainsi l’activité historique de la marque, c’est-à-dire la production d’emballages en forme de berlingots. Il faut noter qu’outre cette fonction référentielle, ce nom de marque exploite aussi la fonction poétique du langage (selon la classification de Jakobson) : il ne se contente pas de suggérer la nature de l’activité de la marque, il joue aussi sur le signifiant, pour assurer sa mémorisation. Les trois syllabes de la marque sont très sèches, se découpent très nettement, suggérant la sobriété et l’efficacité des emballages produits par Tetra Pak.

La signature de la marque est à la fois simple et signifiante. Elle décrit en effet l’activité de Tetra Pak, qui produit des emballages destinés à « protége[r] » des aliments. Elle est cependant polysémique, puisqu’elle suggère aussi, avec le verbe protéger, l’action de la marque en faveur de l’environnement. Ainsi, Tetra Pak est une marque doublement protectrice, puisqu’elle préserve les aliments qu’elle emballe (sens dénoté) mais aussi l’environnement grâce à l’emballage carton (sens connoté).

4. Les rôles des différents éléments textuels (accroche, titre du pavé de texte, pavé de texte, signature...) par rapport à l’image (2 pts)

L’accroche attire ici l’attention du récepteur, ne serait-ce que par sa couleur : le rouge est en effet l’une des couleurs les plus rapidement perçues par l’œil humain. Par ailleurs, le lien entre « cet emballage de jus » et « un geste pour la planète » n’a rien d’évident : l’accroche a alors une fonction phatique, elle cherche à intriguer le lecteur pour ensuite assurer la transmission du message. Ainsi intéressé par l’accroche, le récepteur poursuivra sa lecture et s’intéressera au pavé de texte.

Le titre du pavé de texte donne une dimension très institutionnelle au message : on a presque l’impression qu’il s’agit d’une annonce du ministère de l’écologie, si l’on s’en tient à cette phrase très générale (« Agir pour la planète commence par des gestes simples »). Cette impression est encore accentuée par l’inhabituelle nudité du produit : en effet, Tetra Pak est une marque d’emballage, pas de jus de fruits ; ainsi, son logo n’apparaît que très discrètement sur le produit, ce qui pourrait faire croire, au premier coup d’œil, qu’il ne s’agit pas d’une communication de marque !

Le pavé de texte permet surtout de répondre aux questions

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