Communication Externe sur l'entreprise Red Bull

INTRODUCTION

Red Bull est une entreprise commercialisant des boissons énergisantes. Inventée par l’autrichien Dietrich Mateschitz d’après une boisson Thaïlandaise. Alors que Red Bull se place en première place sur son marché, il est intéressant d’étudier comment sa stratégie de communication a été mise au service de ses performances commerciales.

De nos jours, la communication externe joue un rôle essentiel dans le bien être des firmes internationales. Nous allons donc voir de quelle manière Red Bull a fait d’une stratégie de communication particulière son principal atout.

Dans un premier temps, nous présenterons brièvement l’entreprise avant de décrire sa stratégie de communication externe et nous terminerons par l’analyse du message véhiculé par Red Bull.

I/ Présentation de l’entreprise

A/ Origines

L’entrepreneur autrichien Dietrich Mateschitz, lors d’un voyage en Thaîlande, a découvert le Krating Daeng, une boisson tonique contenant de la taurine et de la caféine. Il se rend compte rapidement de la popularité de cette boisson, notamment car elle permet de rester éveillé. Dietrich Mateschitz décide donc de s’inspirer de cette boisson pour commercialiser la formule « Red Bull Energy Drink ». Il cofonde Red Bull avec Chaleo Yoovidhya, celui qui détient l’entreprise commercialisant le Krating Daeng. Les deux partenaires ont chacun 49 % des parts de l'entreprise, les 2 % restants appartiennent au fils de Chaleo. La direction de la société est confiée à Mateschitz.

C’est en 1987 que la commercialisation du produit commence en Autriche. En 1989, la commercialisation dépasse les frontières autrichiennes et est introduite à Singapour, puis en Hongrie en 1992. Elle apparaît en Allemagne en 1994, au Royaume-Uni en 1995 et en Californie en 1997.

Concernant la France, la boisson est arrivée en 2008 car les autorités sanitaires l’ont censurée en raison d’une possible toxicité du produit. La France est l’un des seuls pays à bloquer la marque. Une directive européenne a rendu inégale cette situation et a imposé à la France de prouver la toxicité du produit sous peine d’être amendé de 300 millions d’euros. Cependant, les agents sanitaires n’arrivent à prouver la toxicité de la boisson que sur les rongeurs et aucune preuve sur les effets secondaires sur l’homme n’est apportée. Ainsi, le 2 avril 2008, Red bull est d’abord commercialisé sans taurine en France puis sous sa forme originale 3 mois plus tard.

B/ Chiffres clés

En 2013, la boisson est disponible dans plus de 166 pays. Red bull a vendu 5,2 milliards de canettes en 2012 contre 4,6 milliards en 2011, soit une augmentation du nombre de canettes vendues de 12,8%. Le chiffre d’affaire pour 2012 est de 4,93 milliards d’euros, soit une croissance de 15,9% par rapport à l’année précédente.

Ces résultats sont principalement dus à la forte augmentation des ventes en Afrique du Sud (+52%), au Japon (51%), en Arabie Saoudite (+38%), aux Etats-Unis (+17%) et en Allemagne (+14%).

L’entreprise réalise également d’excellentes ventes en France avec une augmentation des ventes de 38% entre 2011 et 2012. En effet, Red bull se place numéro 1 des ventes en matière de boissons énergisantes, elle détient 49,6% des parts de marché en France.

Part de marché des boissons énergisantes en France en 2012.

Source : Nielsen

Aujourd’hui, l’entreprise Red Bull commercialise 4 produits différents : Red Bull Energy Drink, Red Bull SugarFree, Red Bull Editions et Red Bull Zero Calories.

II/ La stratégie de communication externe

Red Bull est connu à travers le monde grâce à sa communication. Elle consacre en effet 30 % de son chiffre d'affaires au marketing.

A/ La communication média

Le lancement du produit est suivi d’une campagne publicitaire sous forme de dessins animés humoristiques et d’un slogan désormais mondialement connu « Red Bull gives you wings » (Red Bull donne des ailes).

La campagne de publicité est basée sur les bienfaits de la boisson. En utilisant un ton humoristique, la communication autour du produit a pour but de montrer les vertus énergisantes du Red Bull Energy Drink dont l’effet est tel qu’il « donnerait des ailes ».

Suivant la même stratégie, l’entreprise a également lancé une campagne publicitaire basée sur le slogan « Red Bull vivifie le corps et l’esprit ». Cependant, au fur et à mesure de son développement, la communication de l’entreprise est devenue plus institutionnelle.

B/ La communication hors média

Red Bull ne réalise une stratégie massive axée sur les médias comme la presse, la télévision ou internet. Depuis une vingtaine d’années maintenant, elle tient sa notoriété de ses opérations événementielles dans le domaine du sport et de la musique. Ces opérations véhiculent l’image et les valeurs de la marque, c’est-à-dire l’action, l’aventure, l’énergie, la passion et la force. Ce type de communication touche en particulier les 15-34 ans qui sont le cœur de cible de leur stratégie.

Ainsi, Red Bull ne s’est pas positionné uniquement en tant que sponsor mais a aussi créé de nombreux évènements sportifs surtout accès sur les sports extrêmes. Ils possèdent le club de football de New York, le New York Red Bulls, une écurie de Formule 1 et une équipe de hockey sur glace. Ils sont présents sur des évènements tels que :

• les Grand Prix de Formule 1 avec notamment la participation de leur écurie Red Bull Racing.

• Les Rallyes automobiles

• La coupe du Monde de VTT

• Les X Games

En plus des évènements, Red Bull s’appuie sur la notoriété de nombreuses personnalités comme Sebastien Loeb, Lindsey Vonn et Sebastian Vettel. Cela apporte à la marque une très grande visibilité et une grande crédibilité du fait des statuts internationaux de ces athlètes. En sponsorisant des athlètes de sports extrêmes moins médiatisés tels que le freeryde, l’escalade et le wingsuit, l’entreprise

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