Cas d'entreprise Danone

SOMMAIRE

I. Le groupe Danone..................................................................................................... 3

A. L’histoire de Danone......................................................................................... 3

B. Danone en chiffres............................................................................................ 4

C. Un groupe résolument tourné vers le consommateur........................................... 4

D. Les valeurs du groupe Danone........................................................................... 5

II. Stonyfield Farm.......................................................................................................... 6

A. L'histoire de Stonyfield Farm............................................................................. 6

B. Les valeurs des fondateurs................................................................................ 6

C. L'engagement écologique et citoyen................................................................... 7

D. Une politique de communication alternative......................................................... 7

E. Stonyfield Farm : une filiale du groupe Danone..................................................... 7

III. Le marché des produits Ultra-frais en France.................................................................. 8

A. La consommation des produits laitiers en France................................................... 8

B. L'évolution des segments de l'Ultra-frais.............................................................. 9

C. Les marques de l'Ultra-frais................................................................................ 9

IV. La marque Les 2 Vaches............................................................................................ 11

A. Historique....................................................................................................... 11

B. L'univers de concurrence.................................................................................. 11

C. Les produits Les 2 Vaches................................................................................. 12

D. La politique de prix Les 2 Vaches........................................................................ 12

E. La politique de distribution Les 2 Vaches.............................................................. 13

F. La politique de communication Les 2 Vaches......................................................... 13

Travail à faire.................................................................................................................. 14

Annexes......................................................................................................................... 15

Bibliographie................................................................................................................... 18

I Le groupe DANONE

A.L’histoire de DANONE

Isaac Carasso créa la marque Danone à Barcelone, en 1919, en lui donnant le surnom de son fils : Danon, « Petit Daniel » en catalan. Les premiers yaourts sont nés, fabriqués avec des bactéries lactiques sélectionnées par l’institut Pasteur.

Dix ans plus tard, Daniel Carasso introduisait la marque Danone en France, en créant la Société Parisienne du Yoghourt Danone. Il n’avait pas encore 25 ans. Le yaourt est alors très peu connu en France mais l’entreprise se développe très rapidement grâce à la qualité de ses produits, à leur présentation et à l’usage de la publicité qui souligne (déjà !) les effets bénéfiques du yaourt pour la santé. Son entreprise grandit rapidement.

Contraint de quitter la France en 1941, Daniel Carosso rentre en France en 1945. La croissance repart très vite en Europe. De 1950 à 1966, Danone connait une expansion considérable. En 1967, Danone fusionne avec Gervais, faisant de la nouvelle entité Gervais-Danone, la 1ère entreprise française de produits laitiers frais.

1972 marque le grand tournant avec la rencontre de Daniel Carasso et de Antoine Riboud. Cette rencontre se traduira un an plus tard par la fusion des deux entreprises, faisant ainsi de Danone une marque mondialement connue.

Antoine Riboud, est alors PDG du groupe BSN fondé en 1966 à la suite de la fusion de 2 sociétés verrières : Glaces de Boussois et Verrerie Souchon Neuvesel. Le groupe, outre une activité verrière est présent sur différents marchés alimentaires : le marché de l’eau avec les marques Evian et Badoit, le marché de la bière avec Kronenbourg et le marché de l’alimentation infantile. En fusionnant avec Gervais Danone, BSN devient la première entreprise agro-alimentaire française.

En sortant définitivement de l’activité verrière en 1981, le Groupe fait résolument le choix de l’alimentaire. Cette stratégie lui permettra de se développer en Europe et de devenir ainsi, le troisième groupe agro-alimentaire européen.

En 1994, BSN-Gervais Danone change de raison sociale et devient Danone. Franck Riboud prend les commandes du groupe en 1996 et recentre dès 1997 l’activité du groupe sur trois activités :

- les Produits Laitiers Frais,

- les Biscuits et Produits Céréaliers,

- les Boissons.

Après l’extension en Europe, dans les pays de l’est, aux Etats Unis avec l’acquisition de Dannon, le groupe se tourne résolument vers les pays du sud-est asiatique et de l’Amérique Latine. Ainsi, le chiffre d’affaires hors d’Europe, qui n’était que de 4 milliards de francs en 1989, atteignait 11,3 milliards en 1995

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