Cas Darphin

INTRODUCTION

I. LE MARCHE DES COSMETIQUES DE LUXE : ANALYSE EXTERNE

A. Analyse de la demande

B. Analyse du contexte macro-économique

C. Analyse de l’offre

D. Analyse du Marché

II. LA SOCIETE DARPHIN : ANALYSE INTERNE

A. Positionnement

B. Cible

C. Marketing Mix

D. Ressources

III. ANALYSE SWOT

IV. ANALYSE DE LA SEGMENTATION ET DU CIBLAGE

V. PROJET DE FIDELISATION

INTRODUCTION

« DARPHIN est une marque de soins professionnels formulés autour des plantes, des huiles essentielles les plus pures et des dernières recherches cosmétiques. »

Pierre Darphin, 1960

BRÈVE PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

En 1958, Pierre Darphin ouvre son premier institut de beauté à Paris. Il est considéré comme un précurseur en la matière. Dès sa création, la marque de cosmétiques de luxe se positionne comme le spécialiste du soin de peau personnalisé, haut de gamme, basé sur l’efficacité des arômes et des plantes.

La marque bénéficie rapidement d’un vif succès auprès de l’élite parisienne.

En 2003, les laboratoires DARPHIN sont rachetés par le groupe américain Estée Lauder, actuellement leader sur le marché des cosmétiques (dernier rachat en date). Le groupe possède 23 marques de beauté telles que Clinique, La Mer ou encore Mac.

Néanmoins, la société DARPHIN connaît actuellement des difficultés dans sa stratégie de fidélisation et tente de rajeunir son CRM.

COMMENT AMELIORER LE SYSTEME DE FIDELISATION DES LABORATOIRES DARPHIN ?

I. LE MARCHE DES COSMETIQUES DE LUXE : ANALYSE EXTERNE

Le marché est celui des cosmétiques, le segment de marché concerné est celui des cosmétiques de luxe.

A. ANALYSE DE LA DEMANDE

• Les clients et autres influenceurs :

Le client type des marques de cosmétiques de luxe est versatile et imprévisible. Peu fidèle aux marques en raison de la multitude d’offres proposées sur le marché, il peut même lui arriver de changer de qualité de produits, passant d’un produit de luxe à un produit bon marché.

D’autre part, le consommateur est devenu un véritable expert comparateur de prix grâce à internet. Il est ainsi devenu exigent et n’hésite pas à changer de marque de consommation voire à se diriger vers des marques moins connues.

En outre, alors que sa consommation de produits cosmétiques de luxe visait jusqu’à présent principalement à répondre à un besoin de reconnaissance de sa réussite sociale, on assiste désormais à une multiplication et complexification des critères qui doivent être remplis par le produit acheté. Ce phénomène s’est renforcé avec l’apparition en masse de nombreux concurrents sur le marché et donc d’une diversification de l’offre proposée.

Le consommateur est devenu plus exigeant et attend que le produit réponde aux critères du concept SONCAS:

- Un critère de sécurité : besoin d’être rassurée sur la marque ou le produit

- L’orgueil : le produit doit permettre de paraître chic et à la mode.

- La nouveauté : le consommateur désire toujours profiter des dernières innovations et a besoin de changement

- Le confort : besoin de bien-être et de plaisir

- L’argent : l’envie de faire une économie

- La sympathie : besoin de faire plaisir

• Le comportement de consommation

Il est lié à la qualité des produits, et ce depuis des années. Le consommateur des produits de luxe associe souvent le prix à la qualité et aura ainsi tendance à privilégier un produit cher pour assurer qualité et efficacité de son achat.

Comme vu précédemment, les clients de produits de luxe recherchent notamment une certaine forme de consécration. En effet, les consommateurs de produits de luxe cherchent à montrer leur réussite sociale à travers leur mode de consommation. Ce dernier va généralement s’accompagner d’un comportement ostentatoire, autrement dit d’une volonté affichée et délibérée d’exposer sa réussite sociale. Cela est encore une fois partiellement dû au groupe de référence (souvent supérieur) de ces individus. Par ce procédé, l’individu cherche à être identifié à une classe sociale, étant la sienne ou non, mais qui est dans tous les cas valorisante pour l’estime qu’il a de lui même.

Enfin, le plaisir personnel reste une motivation très importante dans l’achat d’un produit de luxe. L’individu cherche à optimiser son bien être, on peut donc parler de comportement hédoniste, comportement qui consiste en une raison d’agir inspirée par la recherche d’un plaisir.

De plus, le consommateur veut se sentir unique, d’accéder à des produits dont la consommation lui paraitra exclusive. C’est ainsi que l’on observe une tendance relativement nouvelle apparaitre et prendre de plus en plus d’importance sur le marché du luxe : la personnalisation. Cette dernière, en créant un lien spécial entre le consommateur et la marque, pourrait être une solution au problème de fidélisation évoqué plus tôt.

• Motivations, attitudes et critères de choix des acheteurs

Ce sont principalement des motivations d’ordre personnel qui poussent les consommateurs à acheter des produits de luxe.

Dans un premier temps, il parait indéniable que l’achat de produits de cosmétiques a pour but principal d’embellir le consommateur et de maximiser l’estime qu’il a de lui même. Il s’agit ainsi d’une double répercussion de l’achat,

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