Cas BMW

CAS BMW

La définition des problèmes de BMW et plus particulièrement la définition de son problème focale ont été rendu possible grâce à l’élaboration de la synthèse du diagnostic interne et externe. Vous pourrez donc retrouver en annexe à la foi la description détaillée des divers problèmes qu’a rencontré BMW ainsi que le diagnostic interne et externe de la société.

Problèmes global de BMW :

Depuis plusieurs années, l’entreprise BMW connaissait de réel difficulté, et ses ventes connaissaient une baisse progressive d’années en années. Ainsi, En 1989, l'entreprise BMW voit ses même ventes baissées de 65% par rapport à celles de 1986 sur le marché des Etats-Unis. Celles-ci étaient donc en dessous de ces principaux concurrents sur le segment de l’automobile du luxe (inférieur aux ventes des automobiles Acura, Infiniti, Lexus et Mercedes). En effet, les ventes de BMW sont passées (en millier) de 87.8 en 1987 à 53.3 en 1991, bien loin devant ses 3 principaux concurrents. En terme d’exemple, les ventes d’Acura s’élevaient (en milier) à 78.9 en 1991 ; les ventes de Lexus à 71.2 ; et les ventes de Mercedes à 58.9 en 1991. Or, BMW se voyait un avenir plutôt prometteur en 1987, se situant en seconde position en terme de vente, juste derrière Mercedes. Si ses ventes ne cessaient de baisser, le plus inquiétant résidait dans le fait que le poids de la firme dans le monde était en train de s’atténuer peut à peu. Selon l’ancien président de BMW, Eberhard von Kuenheim, BMW avait été une entreprise rentable durant les 30 dernières année, et les ventes auraient du dépasser celle de son concurrent rival allemand Mercedes-Benz. L’enseigne n’arrive donc pas a se hissé leader sur le segment de l’automobile du luxe aux Etats-Unis

Ce problème global résulte en réalité à 4 principaux problèmes divers qui peuvent engendrer de véritables freins à l’achat pour les consommateurs :

- Le premier problème auxquels est confronté BMW est lié à sa politique de prix. En effet, le prix de vente des automobiles est largement au dessus des autres automobiles concurrentes présentes sur le marché. Ainsi, BMW vend des voitures à des prix supérieurs par rapport à ses principaux concurrents japonais, et ont augmenter d’une manière général leurs prix de ventes entre 1987 et 1989 sur tout leurs modèles. Si un modèle de série 3 coutait entre 21 475 et 25 150 dollars en 1987, elle coutait entre 24 975 et 35 275 dollars en 1989. De plus, en comparaison avec ses principaux concurrents japonais, BMW vend d’une manière générale une voiture plus chère : son modèle de série 3 se vendait donc (en millier) à 28.3 dollars en 1991, contre 23.6 dollars pour la Acura, 18.6 dollars pour l’Infiniti et 25.6 dollars pour Lexus. Si cette hausse de prix est du principalement à la fluctuation du DutchMarck par rapport au dollars, celle-ci constitue un réel frein à l’achat pour les consommateurs américains qui recherchent avant tout un bon rapport qualité-prix.

- Le deuxième problème auquel est confronté BMW est lié à la satisfaction de ses clients et à son image de marque (surtout à la perception de celle-ci par les consommateurs). En effet, cette image tend à se ternir et les consommateurs ne sont pas vraiment satisfait des produits de l’enseigne. Selon eux, BMW est « OUT » par rapport à ses concurrents japonais et notamment Lexus qu’ils décrive comme « IN », dans l’air du temps. En effet, les voitures européennes en générale et plus particulièrement BMW ont subit une image ternie des consommateurs après l’arriver des nouveau concurrents japonais sur le marché qui vendaient des automobile de luxe a « bon rapport qualité/prix ». Ainsi, l’image de BMW dans l’esprit des consommateurs est l’image d’une entreprise « OUT », qui vend des voiture hors de prix en mettant surtout l’accent sur l’image plutôt que sur la performance. L’arrivée de ces nouveaux concurrents à donc mi en défaveur l’image de BMW en les « étiquetant » d’entreprise vendant des voiture à des prix exorbitants. L’image de marque de BMW qui était plutôt synonyme de prestige séduit de moins en moins les consommateurs qui ont profondément évolués en terme de tendances de consommation et de motivation d’achat. En effet, en ce qui concerne le contexte sociaux-culturel, le marché de l’automobile aux Etats-Unis a connu une évolution majeure en terme de tendance de consommation. Cette évolution s’est traduite spécialement par un changement profond quant à la hiérarchie des valeurs sociales et par des nouveaux comportements d’achat des consommateurs. Dès lors, les consommateurs sont à la recherche de valeur, de « sens » : la consommation ostentatoire (consommation destinée à montrer et à revendiquer son statut social) datant du début des année 1980 à donc cédée la place à une consommation, une motivation d’achat axés sur la valeur (value-oriented).

- Le troisième problème auquel est confronté BMW est directement lié à l’intensité de la concurrence des enseignes japonaises qui proposent des offres plus adaptées au marché actuel. En effet, ces entreprises japonaises constituent une menace d’autant plus importante dans la mesure où celles-ci répondent aux nouvelles opportunités

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