CRM et service de marketing

Introduction

C'est la nouvelle génération de marketing opérationnel qui cherche à gérer activement, au delà de l'approche marketing traditionnelle focalisée sur la notoriété et l'image de marque, la relation entre un produit ou service et son client. Grâce à la connaissance de plus en plus fine des clients et prospects et le traçage de leurs transactions ( nom, adresse, réactions aux promotions, canal privilégié...), il devient possible d'ajuster et personnaliser l'offre avec une efficacité toujours plus grande, on parle alors de Customer Relation Marketing.

Les entreprises vont désormais combiner le marketing de masse (message indifférencié vers un groupe indifférencié) et le One-to-one marketing qui adresse un message personnalisé à une personne ou entreprise individuelle.

Dans notre société, l’information est devenue un élément à la fois stratégique pour développer les activités, et essentiel pour assurer un avantage concurrentiel (optimisation des coûts, meilleure satisfaction client…) aux entités qui savent l’utiliser. C’est ce constat qui explique pourquoi les entreprises cherchent aujourd’hui à mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de données toujours plus performants.

De même, la satisfaction du client est plus que jamais au centre des préoccupations des entreprises et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les inciter à consommer davantage. Le CRM, Customer Relationship Management (GRC en français) a pour objet d'identifier, attirer et conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre d'affaire et rentabilité.

Ainsi le CRM englobe l'ensemble des activités et des processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats au bon moment. Les entreprises ont de plus en plus recours à une approche de type de CRM, afin de se différencier. En effet, la banalisation de l'offre, une exigence accrue du client conduisent les entreprises à faire évoluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation. Afin de parvenir à cet objectif, l'entreprise est tenue de s'adapter à la profusion des canaux d'accès parallèles et en particulier Internet.

Quelle relation existe entre le Marketing de service et le CRM ? Quel rôle peut joue le CRM dans le Marketing de service ? Comment le CRM a pu s’adapter au secteur de service ?

Partie1 : le CRM et le marketing de service

IV- CRM

La gestion de la relation client s'impose dans toutes les activités de service et, sans une gestion organisée des réclamations et des incidents de services, le client peut rapidement vous préférer un concurrent.

Il faut assurer un accueil de qualité, de la disponibilité, de l'écoute et des réponses fiables aux clients insatisfaits, afin de rétablir une relation de confiance. Il faut ajouter à cette conduite réactive une conduite anticipatrice tournée vers la prévention des incidents de service.

Un processus maîtrisé est un avantage concurrentiel déterminant. Il apporte des bénéfices immédiats aux clients comme aux managers. Il fournit des informations importantes sur la qualité de service et la satisfaction du client. Il permet de diffuser une image d'entreprise à l'écoute de sa clientèle. Il permet de créer des relations plus fortes avec ses clients.

Améliorer la prévention et la gestion des incidents de services est donc un enjeu stratégique fort.

2- LE CRM COMME STRATÉGIE D’ENTREPRISE

Le CRM est donc envisagé comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client.

Dans cette optique, l’entreprise devra développer encore plus l’accès et le contenu de ses services. Une relation mutuellement bénéfique s’installe à long terme avec le client. L’entreprise connaît tellement bien ses clients qu’il devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualité et le haut niveau de son offre.

Le CRM doit ici mettre en place une infrastructure servant à nouer une relation

durable avec le client. Cette infrastructure a pour effet d’abattre les barrières entre fournisseur et client.

La stratégie de CRM doit ici servir de référence à tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client. Comme le client est à même de surveiller les opérations, les processus doivent être repensés pour un maximum de transparence et d’efficacité.

La GRC place le client au coeur de la stratégie de l’entreprise. A ce titre, il représente une opportunité importante pour les fonctions marketing et vente.

Il n'en fallait pas plus pour que la gestion des relations clients non seulement suscite l'intérêt dans le monde du marketing, mais remette en question le paradigme du mix-marketing.

La tendance observée dans les secteurs du marketing industriel et des services se généraliserait à tous les secteurs du marketing. À mesure que les besoins consommateurs deviennent de plus en plus sophistiqués et que les produits passent au stade de commodité, le service devient une préoccupation majeure.

Les infrastructures technologiques sont essentielles à la mise sur pied d'une stratégie CRM. Par contre, il est primordial de comprendre que la CRM n'est pas qu'une question de logiciels et d'infrastructures technologiques. Cette réflexion nous permet d'insister sur le fait que l'implantation de la CRM se doit de débuter par l'établissement d'une vision stratégique qui guidera le processus d'implantation, ainsi que par l'adoption d'attitudes et de comportements conséquents. De ce fait, on définirait la CRM comme une stratégie globale qui vise à maximiser l'utilisation des ressources, compétences et outils disponibles dans la poursuite de la compréhension, de l'anticipation et de la réponse aux besoins des clients actuels et potentiels via une gestion et un partage optimal de l'information dans une optique de maximisation de la profitabilité.

Suite à cette définition générale, il est important de s'intéresser à ce que représente la CRM pour l'entreprise et quels buts l'on doit poursuivre

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