Bali bungalow

Étude de cas 4 : Bali Bungalows 

Introduction :

La société Bali Bungalow est une société française qui fabrique et commercialise des produits en bois exotique comme des pavillons de jardin, du parquet ou du caillebotis. Elle importe également des meubles de style colonial et indonésien pour diversifier son activité.  (à compléter)

Historique : 

Créée en 1999, dans la région de Bordeaux, l'entreprise Bali Bungalows est le résultat d'un partenariat entre Sologan Ltd et deux associés rencontrés lors du salon international de l'Ameublement et de la Décoration de Milan en 1998. Sologan Ltd est une société basé en Indonésie qui fournit du bois exotique, notamment du bois teck et merbau. Elle cultive un savoir faire, depuis la fin des années 80, dans la construction de faré et de pavillons d'habitation en bois. À l'issu de ce partenariat, Sologan Ltd devient le fournisseur principal de Bali Bungalows. Ce dernier se chargera donc de toutes les étapes aboutissant à la commercialisation d'un produit, c'est à dire la conception sur plan, la réception, le stockage et le montage.

En 2000, lors de la Foire de Paris, Bali Bungalows présente des prototypes de farés de la marque Balina (marque propre à la société) mais les commandes sont décevantes. De ce fait, l'activité commerciale est basé sur la vente,  directe ou par le biais des magasins spécialisés, de meubles indonésiens importés. Malgré cela, il y a un réel manque de budget commerciale, qui tentera d’être combler en 2001 avec un élargissement de six nouveaux collaborateurs dont 4 VRP multicartes (Voyage Représentant Placier).

En 2002, les associés décidient d'ouvrir un magasin  de décoration exotique et de mobilier colonial à Bordeaux exposant deux types de farés. Les produits sont destinés au grand public, ainsi qu'aux professionnels.

Cependant en décembre 2003, la société est en cessation d'activité avec une perte d'exploitation de 40 000€.

Analyse de l'entreprise :

        Forces : 

• fournisseur de haute qualité, fiable dans les délais, possède un réel savoir faire en matière de réalisation
• précurseur dans son domaine, nouveau concept
• développe des activités annexes (ventes de mobilier importées, vente de meubles traditionnels, parquets)
• les consommateurs ciblés ont un fort pouvoir d'achat (haut de gamme)
• fabrication sur mesure
• design original répondant aux exigences françaises
• possède un magasin de mobilier colonial et décorateur exotique

        Faiblesses : 

• activité saisonnière
• délai de réalisation relativement long
• mauvaise démarche commerciale
• résultat de vente décevant malgré un succès d'estime
• segmentation trop restrictive (terrain disponible/ pouvoir d'achat)
• budget de communication faible/ inadapté
• pas de certification
• faible image de marque auprès des consommateurs qu'ils veulent améliorer

        Opportunités :

• en France, 1er marché européen pour piscine avec 1 million de piscine privées en 2003
• loi de 2004 concernant la sécurité des piscines ( en 2001, dans le catalogue professionnel qu'utilise les commerciaux, B-B propose des barrières de sécurité pouvant être adaptés à la demande)
• augmentation de 36% entre 1997 et 2003 pour le parc des piscines avec une hausse de 25% sur les accessoires
• c'est un marché proche du marché de piscine où la distribution se fait sur différents réseaux
• hausse de 9% de 1996 et 2003/2004 pour les possesseurs de piscines
• 12 millions des ménages entretiennent un espace vert
• en 2001, le marché représentait 5,10 milliards d'euros
• le budget destiné au mobilier jardin représente 6,2%  du marché total
• il y a un effet de mode
• ½ des possesseurs de jardins ont un terrain inférieur à 500m² et 16%  supérieur à 1000m² notamment dans le Sud Ouest

        Menaces :

• perception non écologique lié à la production de bois exotique
• les détaillants ne sont pas intéressés à s'occuper directement de l'importation des produits accessoires
• le marché du parquet est contrôlé par les grands distributeurs
• pour le parquet, les bois teck et merbau sont sujets à des spéculation et sévèrement contrôlés à l'importation
• nécessité d'un permis de construire pour le faré avec toiture en bois et supérieur à 9m² et d'un dépôt préalable d' autorisation de travaux car  c'est un produit démontable
• absence de qualité prouvée pour le mobilier indonésien
• bois merbau est méconnu et les consommateurs préfèrent le chêne ou le pin

Les hypothèses de l'échec de la société : 

        Pour le PPT :

• concept nouveau donc manque d'adaptation
• développement trop rapide en terme de produits et d'intermédiaires malgré budget non conséquent
• manque de publicité/communication et d'agents commerciales
• mauvaise gestion et stratégie de développement
• activité d’importation de meubles

La création de la société Bali Bungalows étant un concept plutôt innovateur, surtout sur le marché français, on peut facilement suggérer que les associés se sont mal adapter aux exigences et besoins. Ils n'ont pas pu comparer avec d'autres sociétés françaises, et l'anticipation des chiffres était difficile car le marché de pavillons de jardin était dur à délimiter. De plus, on constate qu'il y a eu une mauvaise stratégie de développement et de gestion. En effet, la société Bali Bungalows a fait appel à un trop grand nombre d'intermédiaires et à développer une large gamme de produit peut être trop rapidement, sans avoir de budget conséquent et sans même attendre une certaine pérennité et stabilisation. Enfin, Bali Bungalows n'a pas assez appuyer son activité commerciale et sa communication. Il n'y avait pas assez d'agents commerciales pour atteindre des ventes satisfaisantes, et un manque de publicité avec une image qui n'inspirait pas les consommateurs.

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