Anthony Ulwick - Turn customer input into innovation (Transformez l'apport client en innovation)

Anthony Ulwick - Turn customer input into innovation

Harvard Business Review — January 1, 2002

Dans son édition du 1er Janvier 2002, le prestigieux Harvard Business Review publie un essai de Anthony Ulwick dans lequel ce dernier nous explique comment il a aidé la compagnie Cordis Corporation à passer de 1 à 20% de part de marché dans son secteur et à multiplier par 4 la valeur de son action grâce à une nouvelle manière de faire contribuer le client au processus de recherche et développement de la société en question.

Anthony Ulwick est un expert en innovation, cet américain est le CEO de Strategyn LLC, un cabinet de conseil en innovation basé a San Francisco .

Il est aussi l’auteur de plusieurs théories et processus dans ce domaine dont on retiendra le « Outcome-driven innovation » (ODI) qu’il appliquera avec succès à des centaines d’entreprises dans plus de 30 différents secteurs.

Cette théorie nous intéresse particulièrement car elle est le résultat direct de l’expérience qui nous est racontée dans cet article.

En effet pendant 12 années, Anthony Ulwick et son équipe ont observés plusieurs compagnies dans leur collecte d’informations primaires auprès de leur client afin de pouvoir développer des produits et des services en mesure de répondre parfaitement au désir de leur clientèle.

Voila ce qu’il a remarqué : Les compagnies, dans le cadre de leur recherche qualitative à travers la mise en place de groupes de discussion ou d’entrevues en profondeur par exemple , ont tendance à demander au consommateur quel produit ou quel service souhaiterait-il voir sur le marché . La réponse est ensuite transmise directement aux pôles de Recherche et Développement qui s’empressent de créer ce nouveau produit, pensant répondre parfaitement au désir des consommateurs. Mais trop souvent la vente est un échec. Pourquoi ?

Pourquoi selon Ulwick cette méthode traditionnelle de récolte de données primaires auprès des clients tend à détériorer l’innovation ?

Principalement parce que l’innovation n’est pas le rôle du client mais celui de l’entreprise notamment à travers son pole R&D. En effet, le consommateur n’est pas dans son rôle pour les raisons suivantes :

- Les clients ne sont pas des experts pour attendre d’eux des solutions

- Les clients ont des références limitées, ils se limitent à ce qu’ils ont vu ou entendu et peuvent difficilement aller plus loin car ils ne connaissent pas les dernières méthodes et technologies

- Les demandes des clients ne sont pas complètes et peuvent ouvrir la voie à la concurrence (exemple de Kawasaki)

- Répondre à des demandes précises amène la création de produits semblables (exemple de Jeep)

- Le recours à des consommateurs confirmés (lead users) , experts dans le produit étudié , tend à la création de produits trop sophistiqués pour la majorité des utilisateurs .

Comment donc transformer les apports des consommateurs en données marketing

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