Analyse stratégique de l'entreprise Coca Cola

Management stratégique

Etude de l’entreprise Coca Cola

Professeur :

Mme Bouchra BENNANI

Travail réalisé par :

Amina BEN-SAID

Awatif BENKOURRAD

Aziza CHACHDI

Fatima AIT EL FQIH

Hajar BOUCHKOU

Préambule

Lors de ce dossier, après une présentation générale de l’entreprise Coca Cola nous allons mener une analyse de l'environnement de celle-ci. Pour cela nous utiliserons deux démarches et outils différents. Nous ferons une première approche grâce à l'analyse SWOT qui nous permettra de mieux comprendre l'environnement global de la firme, quels facteurs environnementaux l'affectent. Puis nous approfondirons avec le modèle des 5+1 forces de PORTER qui, nous permettra de simuler une situation concurrentielle.

        Nous verrons les raisons pour lesquelles il est important de pouvoir identifier les influences du macro-environnement qui pèsent sur Coca Cola et que cette identification permet d'orienter les stratégies de cette firme, en visant la maitrise de certains aspects de son environnement.

        Ensuite, nous allons enchainer par une étude du cycle de vie du secteur auquel appartient la firme Coca Cola qui est celui des boissons gazeuses sans alcool (BGSA).

1. Présentation de la firme Coca Cola :

HISTORIQUE

        En feuilletant, les pages du calendrier, et en remontant au début, nous découvrons que l’histoire de la société mère THE COCA COLA EXPORT CORPORATION a commencé en 1886 à la ville d’Atlanta aux ETATS  UNIS.           

        La marque  COCA COLA  fut inventée par  M. ROBINSON en collaboration avec son ami intime le pharmacien et le docteur américain M. POMBERTHOW, ce dernier a mis au point cette limonade (sirop à base de caféine, de noix de kola, de feuilles de coca décocaïnées, d’extraits végétaux et de sucre) qui fera la conquête du monde entier. Des millions de personnes de tout milieu et de tout âge acceptent l’initiative de se détendre et de se rafraîchir avec le goût exceptionnel de cette boisson.

          Douze ans plus tard, M. CANDLER  construit une unité de production  qui  a pu vendre  756.000 unités par jour environs de l’année 1900, plusieurs usines d’embouteillage apparaissent au territoire d’Amérique et la boisson a été commercialisée dans des verres destinée aux consommateurs américains. En 1899 la société a accordé des droits d’embouteillage à des sociétés indépendantes

          En 1915, malgré l’influence de la guerre mondiale sur le marché, COCA COLA  EXPORT CORPORATION a développé ses moyens de production avec le processus de la mise en bouteille standard propre de 20 cl destinée pour la consommation locale , puis pour l’exportation de façon que ce nouveau produit puisse gagner le marché étranger .          

          En peu de temps, la demande  de  la  boisson  Coca  Cola  est toujours en évolution qui  poussait la société mère à renouveler le système plusieurs fois.  

          En 1921, Coca Cola était familiarisée dans les bouteilles de 75 cl. Ensuite, en 1925, il y a eu un développement au niveau  de l’embouteillage (bouteille de 1 litre).

          Cette  évolution  ne  stagnerait  jamais, mais ouvrirait  la voix  d’être  contenu  dans des bouteilles diverse :

• Coca Cola standard
• Coca Cola royale
• Coca Cola litre
• Coca Cola PET (1.5 litre)
• Coca Cola PET (2 litres)  
• Coca Cola boite (canette)

          Il reste à signaler que la fabrication d’une boisson de Coca Cola  nécessite la principale matière qui la concentre et jusqu’à nos jours c’est les ETAT-UNIS qui possède le monopole  de fabrication et de distribution avec un nombre d’usines de Coca Cola répartis partout dans le monde.

        En 1931 la firme a créé le personnage du père Noël pour promouvoir Coca. Durant la seconde guerre mondiale, Coca Cola soutient les troupes américaines sur le front, elle est toujours présente aux côtés de l’armée.

        Au Maroc, la société  mère  THE COCA COLA EXPORT CORPORATION  a été créée en 1947 grâce à sa première usine construite à la ville de Tanger. Actuellement, sa commercialisation est répartie entre 7 usines d’embouteillage à Casablanca.

En 1955 : lancement de Fanta ;

En 1961 : lancement de Sprite ;

En 1982 : lancement du Diet Coke ;

En 1999 : tentative de rachat d’Orangina.

CHIFFRES CLES DE COCA

        Les produits de Coca Cola sont présents dans plus de 200 pays sous 400 marques différentes (Coca Cola, Cherry Coke, Vanillia Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid, Dasani, Powerade, Nestea (avec Nestlé), le Coca zéro, le Coca Cola Blak, etc.). Avec des variantes locales dans les goûts, elle est considérée comme la marque la plus célèbre dans le monde et la plus inventive caractérisée par la force des slogans, images, publicités, packaging.

Coca Cola vend aussi de l’eau gazéifiée, colorisée et aromatisée ce qui la rend la plus consommée au monde.

Consommation boissons Cola en % (Ensemble buveur de Cola)

[pic 2]

Chiffre d'affaires de Coca en milliards $ :

En 2006 : La firme a réalisé :

- une croissance du CA de 4 % ;

- un profit de 5,1 milliards $ et une marge nette de 21 % ;

- une rentabilité sur fonds propres de l’ordre de 30%.

Des signes de ralentissement

• Un ralentissement de la croissance du CA depuis 1997 notamment sur les boissons gazeuses

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