Analyse de l'environnement externe du groupe Adidas

Analyse de l'environnement externe

Pour étudier l'environnement externe de l'entreprise Adidas nous allons tout d'abord nous intéresser au modèle de Porter et à ses six facteurs.

Pour commencer, dans le secteur du Running, une des difficultés que peut rencontrer Adidas se trouve dans la force des clients, En effet, du fait de nombreux concurrents aussi bien dans le même créneau (Nike ) que pratiquant des prix plus bas ( Reebook ), les clients ont un plus grand choix et donc peuvent aisément délaisser Adidas en cas de contraintes, De plus le coût de transfert, c'est à dire le coût engendré par un changement de fournisseur pour le client est faible. Ainsi, Adidas doit faire face comme ses concurrents dans le marché du Running à un pouvoir de négociation fort de la part des clients.

Quant au pouvoir de négociation des fournisseurs il semble faible car dans leur majorité ces derniers sont très dépendants des grandes marques de Runnig car se situent essentiellement dans des pays en voie de développement. Il leur est donc nécessaire de garder comme client de grands groupes européens comme Adidas. Cependant, du fait de nombreux scandales dus à la délocalisation des fournisseurs de marques comme Adidas ou Nike, ceux ci peuvent avoir des moyens de pression plus importants grâce à des associations (Greenpeace,,,) qui peuvent faire entendre leurs voix lors de problèmes sociaux ou environementaux, Il est donc à noter que le pouvoir des fournisseurs reste faible mais que les grandes entreprises comme la marque aux trois bandes sont très vigilantes quand à leurs filières délocalisées.

De plus, les possibilités de substitution sont très peu significatives dans le marché de la chaussure de running.

Cependant, il peut y avoir de nouveaux entrants dans ce secteur car la technologie n'est pas nécessairement le facteur premier dans le choix du consommateur. En effet l'exemple le plus intéressant reste celui des marques de chaussure de running des grands distributeurs d'articles de sport ( Kalenji pour Decathlon...). Ces derniers avec des chaussures qui ne concurrencent pas Adidas sur le plan technologique gagnent des parts de marché dans le secteur grâce à leurs prix plus attractifs et ce malgré leur jeune âge. Ainsi certains nouveaux entrants pouvant réduire le prix des chaussures de running peuvent à terme menacer Adidas.

Mais de manière générale la concurrence est rude tant dans les marques bon marché ( distributeurs), techniques ( Mizuno) que généraliste (Puma), Néanmoins le concurrent le plus important pour Adidas reste l'américain Nike, leader du secteur. Ainsi la stratégie de la marque aux trois bandes est de s'emparer de la place de leader tenue par Nike grâce notamment à son avance technologique, son image de marque et son ancienneté dans le secteur.

Maintenant nous allons nous intéresser à l'entreprise américaine dans le cadre des groupes stratégiques car ce dernier se concentre sur le même type de stratégies que Adidas et la marque aux trois bandes désire devancer le leader du marché.

Pour cela nous avons réuni plusieurs informations concernant les deux groupes au sein de deux tableaux. Le premier reprend le périmètre d'activité et le second les allocations de ressources.

Périmètre d'activité

Nike

Adidas

Etendue gamme produits

Loisirs-confirmés

Loisirs-confirmés

Niveau de prix

100-130 euros

90-120 euros

Extension géographique

160 pays

135 pays

Réseaux de distribution

Grandes surfaces, propres magasins

Grandes surfaces, propres magasins

Allocation de ressources

Nike

Adidas

Marques détenues

Converse,Bauer

Taylor Made

Investissement en pub.

18 milliards en 2003

15,7 milliards en 2002

Qualité produits

Standard

Standard

Taille de la marque

23300 employés en mai 2003

25600 employés en 2004

Sources : Adidas.com, Nike.com, Etude de cas, stratégie.fr

A travers ces deux tableaux on se rend donc compte que les deux entreprises sont assez similaires dans leurs caractéristiques aussi bien dans leurs périmètres d'activité que dans le domaine de l'allocation de ressources. Cela fait de Nike le concurrent principal de la marque Allemande.

Dans cette deuxième partie, nous allons étudier Adidas sous la forme du PESTEL.

Les pouvoirs politiques assurent les droits régaliens (justice, paix, monnaie) afin de mettre en place une atmosphère propice au développement des entreprises ainsi qu’à leur pérennité. Cela permet également l’accroissement de la concurrence.

En 2003, l’Euro est à peine apparu et le dollar est très fort (1,15€=1$) ce qui ne facilite pas l’accès au marché américain pour les entreprises tandis que le marché européen est plus attractif (entre 2001 et 2002 une hausse de 4% des ventes des chaussures de sport est enregistré en Europe). De plus, les monnaies des pays émergents ne sont pas encore assez stables pour effectuer d’autres paiements qu’en dollars. Malgré tout, le monde reste sur une dynamique de croissance avec une consolidation des marchés anciens (E-U + Europe occidentale) et l’émergence de nouveaux marchés (Europe Orientale, Brics, Asie…) , en effet les ventes de chaussures de sport ont progressé de 5,2% entre 2001 et 2002 dans le monde et le prix de vente a augmenté de 3€ . Ce contexte de mondialisation pousse les entreprises à constamment innover et à passer d’une logique de production à une logique

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