Analyse Conjointe

I. Introduction

L’analyse conjointe est une technique d’analyse marketing qui permet d’expliquer les préférences des consommateurs en fonction des différentes caractéristiques ou attributs d’un produit.

Elle permet de comprendre comment les variations des caractéristiques impactent les préférences et donc le choix du consommateur.

Elle repose sur les évaluations subjectives des personnes interrogées

elle a été utilisé en marketing pour divers raisons :

 déterminer l’importance relative d’attributs dans le processus du choix du consommateur.

 déterminer la composition des marques les plus appréciées.

 segmenter le marché à partir des similarité de préférences pour les niveau d’attributs .

L’analyse conjointe peut être représentée comme un processus méthodologique en six étapes :

Etape 1 : Identifier les attributs les plus pertinents

Une première étape consiste tout naturellement à définir les attributs les plus pertinents qui caractérisent le couple ( produit/marché), il s’ agit de préciser les paniers d’attributs à analyser.

Cette étape fondamentale pour la qualité des résultats est réalisée généralement lors d’une phase qualitative ou par l’interview d’experts ou encore lors d’une étude d marché descriptive.

Etape 2 : Définir les niveaux (modalités) :

Lors d’une seconde étape, l’analyste définit le niveau des attribut à tester .

Le niveau des attributs testés est fixé en fonction des contraintes légales et de la pression concurrentielle.

Etape 3 : Définir les paniers d’attributs :

Une troisième étape définit les paniers d’attributs à tester auprès des consommateurs , dans la mesure ,ou le nombre d’attributs et les niveaux de ces attributs sont limités , il s’agir tout simplement de reprendre les données définit préalablement .

Dans la pratique c’est rarement le cas ,en présence d’ un nombre élevé de produits à tester à n attributs et à m niveaux ,il convient d’opérer une réduction de nombre de produits à tester .

Etape 4 : Recueil des préférences :

Pour le recueil des préférences, il faut choisir une méthode de collecte des données et une procédure de présentation des profils.

Cinq méthodes d’administration principales existent (Green et Srinivasan, 1990 ; Green et al. 2001), les deux premières étant les plus couramment utilisées :

1. La méthode trade -off (ou comparaison deux à deux) :

Avec l’approche trade-off, les répondants doivent faire des choix entre des options définies par des tableaux croisant les niveaux de deux attributs. Une matrice permet de Comparer différentes options correspondant au croisement des modalités d’attributs pris deux à deux La principale limite de cette méthode est sa dimension simplificatrice et son manque de réalisme car l’individu a en tête d’autres attributs possibles.

2. La méthode des profils complets :

Avec la méthode des profils complets, chaque répondant est exposé à un ensemble complet de combinaisons d’attributs. Le répondant doit classer les profils ou leur attribuer une note en fonction de ses préférences. La principale limite de cette méthode tient au fait que le nombre d’attributs constituant le profil

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