Vente et distribution

Vente et distribution

Notions introductives

Le circuit court ou circuit direct

Absence totale d’intermédiaire. Le fabricant touche soit la PME, la personne morale, ou le particulier dans des produits bien spécifiques. Cela suppose l’existence chez le fabricant d’une force de vente qui va distribuer ses produits auprès d’une chaine de distributeurs et de détaillants (B to B).

Lorsqu’on veut toucher le particulier, l’industriel, le fabricant qui décide de prendre en main la distribution de ses produits crée un réseau de points de vente : c’est un succursaliste. On parle alors de succursales et non pas de magasins en nom propre.

Exemples : Inditex, Zara, Apple, Nespresso, Renault, Peugeot, Citroën…

Quand des industriels décident de mettre en place leurs propres réseaux de distribution il y a toujours une raison : pour les constructeurs automobiles, à l’époque personne n’avait la possibilité de vendre des voitures. Il a donc fallu donner l’impulsion pour ouvrir des points de vente et finir par avoir des relais où vendre leurs produits. Dans le cas de l’automobile il y a des distributeurs automobiles (ex concessionnaires) et des agents (ex : garages indépendants sous le sceau X ou Y dans des villes).

Dans l’industrie du luxe les marques développent de plus en plus leurs succursales et points de vente : cela permet de préserver leur image et quelque fois de ralentir la contrefaçon. Par exemple, Dior couture possédait il y a 10 ans 80 points de vente, aujourd’hui ils en ont plus de 250.

Dans la distribution, historiquement un des acteurs de la distribution française était un succursaliste et il est dorénavant uniquement distributeur et non plus succursaliste : il s’agit de Casino (Geoffroy Guichard). La distribution était, à l’époque (Révolution Industrielle) restée figée : il parut donc intéressant de mettre en place son propre réseau de distribution. En 1975, Casino était à la tête de 15 000 points de vente répartis dans toutes la France. Le groupe s’est recentré sur le métier de distributeur par la suite.

Les raisons pour être un succursaliste : préserver l’image, se protéger des transferts de technologie, de certaines contrefaçons, maîtriser la distribution…

Concernant la contrefaçon, les marques voulant exporter leurs produits (dans le luxe) peuvent s’associer avec un partenaire local et accorder une licence : une licence de fabrication et une licence de distribution. Il peut aussi accorder une licence de distribution a un partenaire national et une autre licence de fabrication a un autre partenaire national. L’accord d’une licence suppose le versement de royalties par l’acquéreur. Accorder les deux licences en même temps est dangereux. Si une seule et même personne morale fabrique et distribue c’est la porte ouverte à de la contrefaçon. Il faut toujours avoir deux partenaires.

Aujourd’hui, des distributeurs sont en passe de devenir aussi des propriétaires d’outils industriels (pour assurer la fabrication). C’est une forme de succursalisme inversé. Par exemple c’est le cas de Décathlon, Intersport… Ce sont des stratégies d’intégration verticales que peuvent mettre en place les distributeurs.

Les marques de distributeurs (MDD) sont fabriquées par des PME industrielles totalement indépendantes des distributeurs. C’est une copie pure et simple de certains produits d’autres marques.

Circuit semi-long

Existence d’un intermédiaire dans le processus de commercialisation du produit. Cet intermédiaire peut être un grossiste, le détaillant du quartier, la chaine de distribution spécialisée, la société de logistique…

La société de logistique intègre généralement aujourd’hui trois fonctions : fonction de transport, de stockage, et d’éclatement de la marchandise, de préparation des commandes : le picking de la commande.

Une société peut être le seul intermédiaire avec l’utilisateur, l’acheteur final.

Circuit long

On a affaire à une multitude d’intermédiaires. C’est le cas de la VPC aujourd’hui (même dans le cas des 3 Suisses, de La Redoute…).

Distribution sélective

Des industriels souhaitent préserver une image, ont un produit qui se vend en très petite quantités, nécessite une maintenance technique sophistiquée… Elle s’accompagne très souvent d’une exclusivité territoriale : concéder à un distributeur local ou régional un territoire sur lequel il sera le seul apte à commercialiser les produits. Ex : la marque Guerlain.

La distribution exclusive a des effets pervers : contraintes de présentation, obligation d’acheter et avoir en permanence un stock minimum (pour des parfumeurs souvent 50 000€ / gamme de produit distribuée). Voilà pourquoi aujourd’hui des grands groupes et distributeurs se sont regroupés et seuls les grands groupes survivent (ex : Nocibé, Séphora, Marionaud…).

Dans les produits de luxe les fabricants ont main mise sur les distributeurs.

Le maxidiscompte (le Hard Discount)

Le merchandising

L’ensemble des techniques qui permet d’optimiser les ventes d’un produit en linéaire.

Le trade marketing

C’est un partenariat qui se veut être privilégié entre un fabricant et un distributeur ou entre un distributeur et plusieurs fabricants. Pour des raisons de profitabilité, les fabricants ne sont pas d’accords pour adapter des conditionnements spécifiques à chaque enseigne/ distributeur.

Le Trade Marketing est le plus souvent une opération promotionnelle des plus classiques sauf quand je peux répercuter le surcoût du conditionnement spécifique auprès du consommateur.

1. Un historique de la distribution

1865 – 1870 : c’est l’arrivée du concept des grands magasins (<> des centres commerciaux : regroupement d’un certain nombre de points de vente à la périphérie pour recréer les conditions de vie d’un centre ville) en Europe qui a bouleversé la distribution moderne.

Le Bon Marché, le Printemps, la Samaritaine à Paris. Harrod’s à Londres (plus grand magasin au Monde avec 40 000m2), la Rinascente en Italie (propriétaire à présent du Printemps en France).

1879 aux USA apparaît le concept du magasin populaire avec l’enseigne Woolworth’s.

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