Tarification exceptionnelle sur une plateforme bidirectionnelle

« Exclusionary pricing in a two-sided platform : some insights from the industrial organization theory in the Google case »1

Estelle Malavolti2 Toulouse School of Economics /ENAC – LEEA

Frédéric Marty3 OFCE-Sciences-Po

Abstract Firms operating in two-sided markets have to integrate in their optimal pricing structure the existence of indirect externalities across groups of consumers. Beyond direct externalities (network effects), such markets are characterized by the increasing value of the platform for the users on one side with the number on the other side. As for Internet search platforms such as Google, their value for advertisers depends on the number of users and especially of precisely targeted ones. As a consequence, the optimal price structure in a two-sided market cannot be symmetrical. In other words, the price structure is not neutral and has to take into account such linkages between these two groups of users. From an economic point of view, it may make sense to impose no charge for the group that generates the most valuable externalities. With antitrust inquiries, such specificity imposes to consider simultaneously both sides of the markets. Otherwise, the risk of false negative decisions may arise. On one side the pricing strategy might be interpreted as a predatory practice and on the other side as an exploitative abuse. As the number and the loyalty of users on one side is an essential input to competition between platforms on the other side, it might be rational to subsidize them by acquiring exclusive rights on some valuable contents and to implement bundling and tying strategies. The main risk lies in some market foreclosure. The market might evolve towards vertically integrated ecosystems, e.g. a silos model of competition. Furthermore, competition authorities have to define a sound economics-based theory of harm to disentangle practices that reduce consumer welfare (by increasing switching costs) from ones that might be finally welfare-enhancing. The issue of remedies arises inexorably from this point. Our paper sheds light on these industrial economics and competition law issues.

JEL Codes : K21, L12, L41, L86.

Keywords: Two-sided markets, Internet search markets, exclusionary practices, market foreclosure, remedies.

1. Les auteurs adressent leurs remerciements les plus chaleureux à Pierre-Jean Benghozi, Patrice Bougette, Marc Deschamps, Thierry Pénard et Julien Pillot. Cependant, toute erreur ou imprécision demeure de leur plus entière responsabilité. 2. Toulouse School of Economics /ENAC – LEEA,estelle.malavolti@tse-fr.eu 3. Chargé de recherche CNRS-CNRS – UMR 7321 GREDEG - Groupe de recherche en droit, économie et gestion - Université de Nice Sophia-Antipolis - Chercheur Affilié - frederic.marty@ofce.sciences-po.fr

La gratuité peut-elle avoir des effets anticoncurrentiels ? Une perspective d’économie industrielle sur le cas Google

Résumé

La tarification optimale sur un marché biface, telle une plate-forme d’intermédiation électronique, présente un fort degré d’asymétrie, induit par les externalités croisées entre les deux versants du marché. Un marché biface se caractérise en effet non seulement par des externalités positives de réseaux directes (i.e. sur un même versant) mais également par ces externalités indirectes. Par exemple, dans le cas d’un moteur de recherche, l’attractivité pour les annonceurs dépend du nombre d’utilisateurs et de la qualité de leur ciblage. Ainsi, il est rationnel de pratiquer une gratuité totale pour les seconds, le modèle économique de la plate-forme reposant sur les flux en provenance des premiers. Ainsi, appliquer les règles de concurrence dans un marché biface suppose de ne pas limiter l’analyse à une vision selon laquelle la plateforme pratiquerait à la fois une stratégie de prédation sur

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