Strategie de domination par les couts et de differenciation

DOSSIER 9 – STRATEGIE DE DOMINATION PAR LES COÛTS ET DE DIFFÉRENCIATION

1ère partie

Objectif : étudier l’exemple du transport aérien pour introduire la stratégie de domination par les coûts

Vidéo tirée du Droit de savoir (octobre 2007)

http://video.google.com/videoplay?docid=7890850230280006409

 Ne passer que les 7 premières minutes (jusqu’à l’interview des 2 jeunes qui vont en Espagne) – 7 min

Après visionnage du film, répondez aux questions suivantes :

1. Identifiez le marché et les 2 entreprises principalement étudiées.

marché du transport aérien de voyageurs – court courrier (vol intérieur) et moyen courrier (intraeuropéen, Espagne et France)

Easy Jet et Ryanair

2. Caractérisez le prix du service qu’elles proposent par rapport celui des concurrents.

prix beaucoup plus bas par exemple par rapport à AirFrance – Prix moyen d’un vol intérieur dans la vidéo: 60 €

3. Quels moyens mettent-elles en œuvre pour atteindre ce prix ?

nettoyage par le personnel de cabine lui-même

utilisation d’aéroports de seconde zone pour réduire les taxes aéroportuaires

suppression ou tarification de services périphériques (boissons chaudes…)

+ salaires moins élevés avec une part variable (voir objectif de vente dans la vidéo) et donc adapté au CA

35 % pour les hôtesses

 but : réduire les charges

réduction du temps d’escale pour assurer plus de vols (=> nettoyage sommaire, pas de place attitrée donc les gens se pressent davantage pour choisir leur place, pas de queue liée à des passagers qui cherchent leur place et qui paralysent le flux)

1 seule classe, réduction de la place de chacun pour augmenter le nombre de personnes par vol (156 places contre 142 en principe)

 qualifier ? = économies d’échelle

 le fait de produire beaucoup permet aussi de baisser les coûts par acquisition d’expérience = effet d’apprentissage

=> Cette stratégie repose sur la capacité d’offre

4. Quel est leur objectif ?

gagner des parts de marché

conquête de clients :

- sur le marché des concurrents

- sur les non-consommateurs relatifs qui deviennent solvables

5. À quelles conditions cette stratégie est-elle possible ?

– prix critère essentiel de la demande sur ce marché pour un grand nombre de clients (=> possible parce que ce sont des trajets assez courts dit un passager)

– le volume de ventes doit être suffisant

6. À l’aide des 2 documents ci-dessous, indiquez si l’objectif a été atteint et comment les compagnies traditionnelles s’adaptent.

En 2007, Easy Jet dans la vidéo = 2ème ; Ryanair , leader absolu sur le marché intra-européen dans l’article.

création de leur propre compagnie à bas coût (dans la vidéo)

désengagement de certaines lignes et spécialisation sur des lignes long courrier où le confort

...