Stratégie Marketing Du DOVE

I°) Présentation de l’entreprise :

a) historique :

Dove est une filiale de la multinationale Unilever ainsi que la propriété de LeverFaberger.

Dove est avant tout une marque qui se positionne sur le marché de

l’hygiène corporelle pour ensuite s’attaquer à celui de l’hygiène beauté. Elle apparaît

aux Etats-Unis en 1957 et débute par le lancement de ses pains de savons constitués

d’un quart de crème hydratante, formule unique qui s’applique dès lors à tout ses

produits et qui la différencie de ses concurrents. Dove est introduit sur le marché

français des savons solides en 1991. Au fil des ans, elle a élargi son offre sur le

marché de l’hygiène beauté, passant du segment savon bain douche – qu’elle domine

aujourd’hui avec son « pain de toilette » (un savon sans savon) – aux segments des

soins de la peau en 1998 et des déodorants en 1999.En décembre 2001, Dove a décidé

de faire un pas de plus en lançant sa propre gamme de produits capillaires.

Aujourd’hui, Dove génère un chiffres d’affaires mondial de 2,5 milliards d’euros

dans plus de 80 pays, soit près d’un quart du chiffre d’affaires personal care

d’Unilever (10,485 milliards d’euros en 2005).

En France, son chiffre d'affaires a été multiplié par trois depuis 1997 et s’élève

aujourd’hui à 81 millions d'euros.

C’est la plus grande marque au monde en matière de produits et de soins corporels.

b) caractéristiques de la marque Dove :

Dove a fondé son développement sur trois piliers :

- la promesse d’hydratation,

- le quart de lait hydratant présent dans tous ses produits,

- le parler vrai de la marque traduisant la vision « authentique, sincère et

féminine » qu’elle a de sa cible.

c) la cible de Dove :

Profil de la clientèle : majoritairement féminin (près de 90 %) de 16 à 96 ans.

Cœur de cible : 25-45 ans.

CIBLE PRIMAIRE CIBLE SECONDAIRE

90 % de clientes femmes appartenant aux

catégories socioprofessionnelles :

- moyenne supérieure,

- moyenne

- moyenne inférieure

Femmes simples avec une beauté sans artifices.

Femmes avec une peau à tendance sèche.

Globalement, Dove veut s’adresser à toutes les

femmes.

Les leaders d’opinion :

°L'organisation Zorra, qui chaque année, met

sur pied un prix du public pour la campagne

qui donne l'image la plus positive ou

valorisante des femmes et/ou qui s'attaque aux

stéréotypes. En novembre 2004, le 2ème prix

de cette campagne a été décerné à Dove. Dove

s’est donc servi de cette organisation pour

donner une image positive de la marque.

° association de Dove à la Maison de Solenn

pour les adolescents en difficulté implantée à

Paris.

°association avec la chaîne de soins de beauté

re-Aqua au Royaume-Uni, pour bénéficier de

la visibilité de cette enseigne en invitant les

clients à connaître les produits, les soins et la

gamme Dove spa à travers des écrans vidéo

dans les instituts.

°les distributeurs tels que Carrefour.

°les journalistes, les psychologues.

II°) Stratégies mise en place par Dove :

a) Une stratégie de différenciation :

Une communication de rupture :

Dove veut se différencier en adoptant un positionnement totalement différent de

celui de ses concurrents. Ainsi Dove possède des valeurs et des fondements

différents de L’Oréal par exemple. Tandis que L’Oréal affiche une femme parfaite

complètement stéréotypée, Dove affiche des femmes naturelles de tous les jours, sans

artifices.

Ex : La campagne de pub pour les shampooings Dove avec le film publicitaire

intitulé « Pas de blabla ». Pour marquer la divergence entre Dove et ses concurrents,

il oppose la vision froide et impersonnelle d’une femme à la coiffure sophistiquée à

l’extrême sur laquelle se reflètent des formules chimiques à un regard plus

chaleureux sur une femme se touchant les cheveux par pur plaisir après les avoirs

lavés avec Dove. La rupture est renforcée par l’apparition, entre les deux séquences,

du produit vedette et de son quart de lait hydratant, symbolisé par la célèbre goutte

de lait, puis en fin de film par la révélation de ce besoin apparemment aussi vital

qu’inconnu jusqu’alors : l’hydratation

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