Stratégie Marketing

Sommaire

I. Notion de stratégie marketing 3

1. Définition 3

2. Objectifs de la stratégie markéting 4

II. Les étapes d’élaboration d’une stratégie marketing 4

A. L’analyse diagnostic 4

1. Analyse externe 4

2. L’analyse interne 4

3. Diagnostic 5

B. La fixation des objectifs 5

C. Le choix des options fondamentales et la fixation des priorités 5

1. Le choix des options fondamentales 5

2. Le choix des priorités et des leviers d’action 6

D. La formulation et l’évaluation du marketing-mix 6

1. L’évaluation qualitative 6

L’évaluation qualitative applique quatre principes 6

2. L’évaluation quantitative 6

III. Les différents types de stratégie marketing 6

A. Selon le comportement 7

1. Les stratégies défensives 7

2. Les stratégies offensives 7

B. Classification par domaine stratégique 7

1. Les stratégies portant sur le produit 7

a) Stratégie de spécialisation 7

b) Stratégie de diversification 7

2. Les stratégies portant sur le marché 7

a) La stratégie de pénétration 7

b) La stratégie d’écrémage 8

c) Stratégie d’alignement 8

d) Stratégie d’internationalisation 8

e) Stratégie de niche 8

Introduction :

Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.

Avant, de la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle).

De la fin de la crise de1929 à 1950 environ, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel, de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service). On parle de phase de vente.

Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.

Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing. En mettant en premier plan les désirs des consommateurs, les entreprises sont confrontées à plusieurs contraintes (la production, la concurrence…). Elle doit mettre en œuvre des stratégies pour passer outre ses contraintes : on parle de stratégie marketing.

I. Notion de stratégie marketing

1. Définition

Une entreprise est soumise à plusieurs environnements qui changent selon le service. On appelle stratégie les moyens pouvant être utilisés pour atteindre les objectifs globaux de l’entreprise tel que réaliser une croissance de x%... La stratégie markéting serait donc une combinaison cohérente des différents moyens d'action (produit, prix, distribution, communication) en vue d'atteindre les objectifs fixés par l’entreprise.

2. Objectifs de la stratégie markéting

Pour le markéting de gestion, la stratégie marketing a pour objet d’assurer sur de long terme le développement des ventes rentable permettant ainsi de générer des économies d’échelle. Son champ d’action est le client.

Pour le markéting de combat, la stratégie cherche à gêner les adversaires dans leur manière de se battre. Elle a pour objectif de manipuler le style de combat markéting de ses adversaires de façon à faire pencher au profit de l’entreprise la balance des forces en présence. Son champ d’action est la volonté des « concurrents ». « Toute véritable stratégie est une démarche de rupture et recherche le paradoxe »

II. Les étapes d’élaboration d’une stratégie marketing

De façon formelle, l’élaboration d’une stratégie marketing passe par :

 L’analyse-diagnostic (analyse externe, analyse interne et diagnostic).

 La fixation des objectifs.

 Le choix des options fondamentales (cibles, sources de volume, positionnement, marque) et la fixation des priorités.

 La formulation et l’évaluation du marketing-mix.

A. L’analyse diagnostic

1. Analyse externe

Il porte sur :

* L’environnement démographique, socioculturel, économique, politique, légal, technologique et écologique. On ne s’intéresse qu’aux traits saillants de ce macro environnement qui peuvent affecter l’activité de l’entreprise.

* Le marché : segmentation produits, volume des ventes, tendances, évolution des prix, cycle de vie des produits...

*Les clients et autres publics : identification des acteurs et des rôles ; comportement de consommation et d’achat ; motivations, attitudes et critères de choix ; les distributeurs (nombre et caractéristiques, répartition des ventes, politiques pratiquées, motivations et attitudes...).

*Les concurrents :

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