Stratégie Marketing

La stratégie de communication est un élément d’accompagnement d’une stratégie supérieure, celle de la stratégie marketing.

Ceci nous emmène alors à un aspect crucial du sujet. La stratégie de communication étant imbriquée dans la stratégie marketing, on ne peut exposer une stratégie de communication sans exposer les raisons fondamentales de tel ou tel point de celle-ci.

Une Stratégie de communication doit être systématiquement motivée par ses raisons stratégiques marketing pour ne pas être faussement interprétée.

Ces quatre P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de9 :

• Le produit (product)

• Le prix (price)

• La distribution (place)

• La publicité (promotion)

On ajoute parfois un cinquième P, le packaging (« emballage »). (Généralement, celui-ci est considéré comme une composante du produit.) Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et donc des actions marketing. On considère le personnel comme un des P du marketing mix, il est souvent pris pour le cinquième P.

Les cibles de la communication

Une cible de communication, se définit comme l’ensemble des personnes visées par une action de communication. Il y a donc une cible touchée par les actions de marketing direct, une cible de la promotion des ventes etc. Certaines cibles sont volontairement différentes, beaucoup sont communes à plusieurs actions. Elles sont alors touchées à des moments, dans des contextes et parfois avec des messages différents mais qui doivent être cohérents. Les différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories , les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :

• Consommateurs / communication marketing

• Citoyens / communication sociétale

• Capitaux / communication financière

• Collaborateurs / communication interne

On ne peut pas concevoir des communications totalement indépendantes et distinctes pour chaque public. Car, d’une part, il est possible qu’une même personne appartienne à plusieurs catégories, elle peut être à la fois collaborateur dans une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommer ses produits. D’autre part, il arrive que la communication déborde largement du contexte dans lequel on l’a inscrite. Ainsi, une communication financière peut devenir interne, voire sociétale, lorsqu’elle concerne, par exemple, le plan de restructuration d’une grosse entreprise.

Cible générale et cœur de cible

Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.

Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations

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